Prowadzenie e-biznesu to często potężne wyzwanie, któremu by sprostać należy podjąć szereg działań zakrojonych na mniejszą lub większą skalę.

Zaczynamy od wyboru branży, a potem stawiamy platformę sprzedażową.

Co już samo w sobie obejmuje szereg zjawisk – od identyfikacji wizualnej, po całą funkcjonalność, użyteczność, integracje, uzupełnianie oferty, etc. Potem kampanie online, content marketing, pozycjonowanie, social media – każda z tych gałęzi promujących obecność marki w sieci to osobne, bardzo rozległe zagadnienie. Jednak nie da się ukryć, że nawet najmniejsze działanie podjęte w ramach prowadzonego e-sklepu ma prowadzić do sprzedaży. I tutaj kłania się jeden z najważniejszych współczynników w całym świecie e-commerce – współczynnik konwersji. Wprawdzie nie musi odnosić się on wyłącznie do sfinalizowanych zakupów, ale najczęściej właśnie do tego się on sprowadza.

Czym jest konwersja oraz współczynnik konwersji?

Trudno o to, by ktokolwiek, kto prowadzi sklep internetowy nie słyszał o konwersji, czy też o współczynniku konwersji. Jest to zagadnienie nierozerwalnie połączone z całą branżą e-commerce i świadczy m.in. o skuteczności lub też nieskuteczności sprzedaży w e-sklepie. Łatwiej przyjdzie zrozumieć czym jest współczynnik konwersji na przykładzie. Jeśli prowadzimy kampanie w Google Ads i użytkownik kliknie np. w link sponsorowany, zostaje on przekierowany na kartę produktu. Jeśli dokona zakupu (zakładając, że celem kampanii jest sprzedaż) to oznacza, że miała miejsce konwersja. Czym częściej cel zostanie osiągnięty tym współczynnik konwersji będzie wyższy. Jeśli np. na 100 wejść do sklepu zakupu dokonały 4 osoby to współczynnik e-sklepu wyniesie równe 4%. Konwersja nie zawsze musi dotyczyć sprzedaży. Równie dobrze możemy założyć, że celem odwiedzin sklepu internetowego czy strony biznesowej będzie zapis na newsletter czy pobranie e-booka.

W jaki sposób mierzy się konwersję i jej współczynnik?

Wzór na obliczenie współczynnika jest stosunkowo prostym równaniem. Współczynnik konwersji równa się liczbie osób, które dokonały założonej akcji (zakupu, wystawienie komentarza, etc.) podzielonej przez liczbę osób, która weszła na stronę i pomnożone przez 100. Jeśli np. na 20 000 odwiedzin, akcję podjęło 500 użytkowników to współczynnik wynosi 2,5%.

(500/20000) * 100 = 2,5

Konwersję mierzy się po to, by określić skuteczność sklepu online, ale także strony biznesowej. Założonych celów może być wiele. Znając współczynnik konwersji stajemy się świadomi tego, jak często użytkownicy decydują się na podjęcie pożądanej przez nas akcji. Wiemy, czy poziom jest właściwy, czy wymaga poprawy. Bez tej wiedzy nie możemy określić na ile jesteśmy skuteczni w prowadzeniu tej czy innej kampanii.

Konwersja e-commerce – czym jest?

Konwersja w e-commerce ściśle odnosi się do celów sprzedażowych. To oznacza, że współczynnik konwersji w e-commerce informuje nas jak skuteczny jest sklep online. Jeśli w skali miesiąca sklep internetowy odnotował 23 768 odwiedzin a zakupu dokonało 921 użytkowników to konwersja wyniesie 3,87%. Parametr stanowi świetne kryterium wskazujące jak efektywne są działania podejmowane w ramach prowadzonego e-sklepu. Indeks konwersji wyraźnie wskazuje czy nasze kampanie online są wystarczająco skuteczne.

Pamiętajmy też o tym, że sprzedaż w sklepie jest wielowymiarowa. Co to oznacza? Oznacza to, że użytkownicy trafiają do nas z wielu źródeł. Jedni klikną w link organiczny w wynikach wyszukiwania, inni przejdą na kartę produktu z kampanii prowadzonych w mediach społecznościowych czy też z porównywarek cenowych. Mogą też do nas trafić z zewnętrznych blogów, klikając w baner reklamowy, czy z You Tube`a. Dla każdego kanału warto prowadzić osobne obliczenia. Może się okazać, że słaby wynik ogólnej konwersji wynika z tego, że media społecznościowe generują mało wartościowy, niezainteresowany ofertą ruch. Nie znając poszczególnych konwersji dla konkretnych kanałów nie będziemy w stanie podjąć skutecznej optymalizacji współczynnika.

Konwersja celu – czym jest i w jaki sposób nad nią pracować?

Ten parametr obliczany jest według tego samego wzoru, który stosowany jest przy współczynniku konwersji e-commerce. Jednak konwersja celu nie musi dotyczyć już tylko i wyłącznie samej skuteczności sprzedaży. Celów może być znacznie więcej.

Jakie cele możemy zakładać prowadząc sklepu internetowy:

  • zarejestrowanie konta w sklepie online lub w innego rodzaju serwisie,
  • przekazanie dalej tekstu w mediach społecznościowych,
  • napisanie komentarza lub wydanie opinii o zakupionym produkcie,
  • wypełnienie formularza kontaktowego,
  • wejście na landing page, który promuje konkretny produkt,
  • pobranie darmowego e-booka, materiałów reklamowych czy ściągnięcie aplikacji,
  • obejrzenie filmu zamieszczonego na stronie www,
  • wysłuchanie eksperckiego podcastu.

Zdecydowanie warto prowadzić obliczenia dla każdego celu, który może realizować użytkownik w środowisku danej strony www czy sklepu online. Informacje odnoszące się do skuteczności e-sklepu na wielu płaszczyznach to bezcenna wiedza, dzięki której wiemy czy nasza często bardzo ciężka praca przynosi oczekiwane rezultaty. Jeśli jednak okaże się, że przelicznik jest zbyt niski, możemy podjąć szybkie kroki prowadzące do poprawy wyników.

Optymalizacja konwersji – jak ją poprowadzić?

Optymalizację konwersji określa skrót CRO (Conversion Rate Optimization). Jest to swego rodzaju strategia, której celem jest poprowadzenie uzyskiwanego współczynnika konwersji w stronę znacznie lepszych wyników. CRO to dość skomplikowany proces, jednak nie warto się tym zrażać ze względu na to, że jego sumienna realizacja przynosi wymierne korzyści. Co może składać się na CRO:

  • Ustalenie jaki poziom konwersji będzie satysfakcjonujący

Jeśli globalny współczynnik konwersji w sklepie internetowym wynosi przykładowo 0,9%, to jest on zdecydowanie zbyt niski. To oznacza, że na 100 osób odwiedzających sklep nikt nie złoży zamówienia. Załóżmy sobie, że nasz docelowy współczynnik e-commerce powinien wynosić 5%. To dobry poziom, do którego warto dążyć.

  • Analiza sklepu internetowego i zdefiniowanie słabych stron

Koniecznym działaniem jest stały monitoring działania sklepu online. Prześledźmy cały proces zakupowy, sami złóżmy zamówienie, poprośmy o to pracownika czy znajomego. Może się okazać, że użytkownicy mają problem ze sfinalizowaniem transakcji, bo ścieżka zakupowa jest za długa i w rezultacie porzucają zakup. Współczynnik odrzuceń może być wysoki ze względu na to, że karta produktu nie wzbudza zaufania, informacje są mało czytelne, tworzą się bariery zakupowe, etc. Możliwe, że koszt transportu jest mało widoczny, nieprzejrzysty. Nawet najdrobniejszy element może decydować o niższym współczynniku konwersji.

  • Poprawa kluczowych elementów na stronie online

E-konsumenci mogą rezygnować z zakupu dlatego, że oferta jest mało atrakcyjna cenowo. Przyciski CTA również mogą przekładać się na mniejszą lub większą liczbę zamówień. Liczy się użyteczność, bez której e-sklep w oczach użytkowników staje się mało wiarygodny. Same treści zamieszczone na stronie również mają niebagatelny wpływ na konwersję.

  • Nie porzucajmy analizy – po wprowadzeniu serii zmian ponownie przeanalizujmy sytuację e-sklepu,

 

  • Mierzmy współczynniki konwersji uzyskiwane w wyniku prowadzenia różnych kampanii online

Sprawdzajmy jak się zachowuje WK (współczynnik konwersji) uzyskany w wyniku generowania ruchu w mediach społecznościowych, Goolge Ads, wynikach organicznych, etc. Może się okazać, że ruch organiczny osiąga WK na poziomie 6% a media społecznościowe zaledwie 1,2%. Jeśli określimy poszczególne WK będziemy mogli przekierować większe nakłady pracy w obszary, które stanowią realny problem.

  • Stałe mierzenie wyników i testy A/B

Jeśli już decydujemy się na wprowadzenie zmian w obszarach, które stanowią problem przeprowadzajmy potem testy. Zmiany niekoniecznie mogą przynieść oczekiwany rezultat. Jeśli zweryfikujemy skuteczność zmian będziemy mieli szansę na podjęcie kolejnych sensownych kroków.

Zauważmy pewną zależność. Załóżmy, że współczynnik konwersji uzyskiwany przez sklep internetowy wynosi 2,3%. Przy założeniu, że przeciętny koszyk ma wartość 100 zł, a sklep odwiedza 20 000 UU (unikatowych użytkowników), przychód sklepu wynosi 46 000 zł. Wystarczy podnieść konwersję o 0,7%, by sprzedaż wzrosła do 60 000 zł. Wydawałoby się, że to niewielka zmiana a jednak korzyść jest wyraźna.

Jakie elementy składające się na stronę www przekładają się na współczynnik konwersji

#1 Strona główna

To przeważnie pierwsza strona, z którą ma kontakt użytkownik. To ona buduje pierwsze wrażenie i wpływa na to jak jest odbierana marka. Jeśli cokolwiek wzbudzi podejrzenie wzrasta szansa na to, że wzrośnie również współczynnik odrzuceń.

#2 Karta produktu

Równie często, co na stronę główną, użytkownicy będą trafiać na kartę produktu. Tu liczy się prostota i podanie wyczerpujących informacji o produkcie. Klienci nieszczególnie lubią jeśli będą musieli mocno się wysilić, by dowiedzieć się ile Wat mają głośniki, czy rower w standardzie wyposażony jest w błotnik czy też jak długi kabel ma kosiarka. Brak istotnej informacji w zasadzie automatycznie pozbawia sklep szans na wygenerowanie sprzedaży.

#3 Blog

Budowanie wizerunku eksperta może być realizowane na wielu płaszczyznach. Jednym z kluczowych elementów tworzenia wiarygodności i zaufania jest regularne prowadzenie bloga, w którym będziemy pisać poradnikowe teksty. Sklepy ogrodnicze niech wyjaśniają czemu żółknie trawa i jak sprostać temu wyzwaniu, w sklepach ze sprzętem audio niech znajdą się porady dotyczące tego jaką moc głośników wybrać do pomieszczenia o 20m2, etc. To również przekłada się na wyższy WK.

#4 Sekcja „o nas”

To niezwykle istotna podstrona, którą użytkownicy bardzo chętnie odwiedzają. Tu musi znaleźć się miejsce na kompleksowe przedstawienie firmy. Niech e-sklep ukaże się odwiedzającym jako marka o ludzkim, kontaktowym, pełnym pomysłów i zaangażowania charakterze. Warto tu umieścić zdjęcia zespołu, magazynu, to w jaki sposób realizowane są wysyłki. To przybliża, stanowi o tym, że użytkownicy przekonują się co do jakości sklepu online.

Poznaj 6 elementów, które zoptymalizują współczynnik konwersji

Nie ma jednej prostej recepty, która miałaby zastosowanie w każdym sklepie internetowym. Inaczej zachowują się klienci sklepu z bielizną, inaczej sklepu z zabawkami czy sprzętem do ogrodu. Są oczywiście wspólne mianowniki, ale jednak są także zauważalne różnice, które uda się dostrzec przeprowadzając wnikliwą analizę konkretnego środowiska e-commerce. Co ciekawe nawet sklepy prowadzące sprzedaż produktów z tej samej dziedziny będą generowały nieco inne zachowanie użytkowników. By być pewnym tego, że praca nad konwersją idzie w dobrą stronę trzeba więc podjąć jak najwięcej działań, które mają na to wpływ. Jednymi z najskuteczniejszych działań są:

  • wplatanie CTA (call to action) w teksty blogowe – wprawdzie CTA w postaci wyrazistych buttonów są absolutnym must have, stosowanym w każdym kanale, każdym środowisku e-commerce, to jednak są takie przestrzenie, w których mogą być źle odebrane i pomijane. By poprawić nieco skuteczność CTA w tekstach blogowych warto wpleść komendy wyłącznie w postaci tekstowej. Swego rodzaju linkowanie wewnętrzne zawierające CTA może przynieść korzystne rezultaty,
  • implementacja angażujących pop-upów – choć często kojarzą się nam z nachalną reklamą, jakiś czas temu pop-upu powróciły do łask i znalazły nieco odświeżone zastosowanie. Dzisiaj można je wykorzystać w subtelniejszy sposób. Jeśli użytkownik decyduje się opuścić sklep możemy przykuć jego uwagę okienkiem, w którym będziemy proponować rabat, zniżkę czy innego rodzaju atrakcyjną ofertę. Na pewno to rozwiązanie nie zaszkodzi, jedynie może zachęcić wielu użytkowników do kontynuowania zakupów,
  • nieustanne prowadzenie testów A/B – docelowe strony typu landing page mają określony jasny cel – zachęcają do zakupu, wypełnienia formularza, pobrania e-booka. Sprawdzajmy w tego typu promocjach czy np. lepiej działa zielony przycisk czy np. lepsze wyniki osiąga LP z przyciskiem niebieskim. W ten sposób będziemy mogli pozytywnie wpływać na osiągany współczynnik konwersji.
  • dostęp do natychmiastowego kontaktu z obsługą sklepu – wielu użytkowników chce mieć natychmiastową możliwość skontaktowania się z obsługą sklepu. Pytania mogą dotyczyć produktu, reklamacji czy możliwości zwrotu. Kontakt ze sklepem to często newralgiczny element, który decyduje o tym czy użytkownik zostanie klientem. Warto na stronie www, poza zakładką „kontakt”, zaimplementować chatboty, buttony z numerami telefonów i adresami e-mail. Użytkownicy preferują różne formy kontaktu, więc trzeba wszystkie te formy przejrzyście udostępnić,
  • remarketing – w sieci wiele osób się spieszy, przegląda błyskawicznie oferty i je porzuca. Nie musi to wynikać ze źle zaprojektowanego e-sklepu, ale właśnie z pośpiechu. W takich sytuacjach zbawiennym rozwiązaniem będzie zastosowanie remarketingu dynamicznego. Remarketing spowoduje, że oglądane w biegu produkty wyświetlą się użytkownikowi w późniejszym czasie. Mogą wyświetlać się w formie banerów lub np. w Google Zakupach,
  • plik produktowy – wszelkie detale, które składają się e-sklep i to w jaki sposób jest on uzupełniony wartościowymi treściami można modyfikować poprzez użycie feedu produktowego. Co to oznacza? Nic innego jak to, że mające wpływ na lepszą konwersję zmiany opisów, meta-opisów, cen, zdjęć, i innych atrybutów produktu można zmieniać bezpośrednio w jednym, zbiorczym pliku, który potem importuje się do sklepu online. W ten sposób szybciej i precyzyjniej możemy pozytywnie wpływać na współczynnik konwersji.

Google Analytics – Jak weryfikować współczynnik konwersji?

W zupełności wystarczy jeśli do mierzenia konwersji wykorzystamy potężne, bezpłatne narzędzie jakim jest Google Analytics. Mamy tu dostęp do raportów prezentujących zarówno ogólny współczynnik konwersji jak i średnią wartość zamówienia. W GA możemy w czasie rzeczywistym weryfikować jak przekładają się na konwersję podejmowane działania optymalizacyjne. Warto pamiętać, że zmiany niekoniecznie będą miały oczekiwany skutek. Może się zdarzyć, że po ich wprowadzeniu współczynnik spadnie. Dlatego tak istotne jest analizowanie konwersji na bieżąco.

Narzędzie Google`a jest także niezwykle pomocne jeśli chodzi o śledzenie ścieżek zakupowych. Odpowiednie raporty informują nas o tym, w którym momencie najczęściej użytkownicy porzucają zakupy. Z taką wiedzą można skutecznie zmodyfikować miejsce, które jest źle zaprojektowane.

Warto też przeanalizować to skąd użytkownicy trafiają do sklepu. W tym celu skorzystajmy z zakładki konwersje/ścieżki wielokanałowe. Dowiemy się w tam jaką konwersję uzyskuje ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania, wejść z płatnych kampanii online, wejść bezpośrednich czy z mediów społecznościowych. Przeprowadzenie analizy z płynących z tego raportu danych pozwala nam przekierować budżet tam, gdzie ruch jest najlepiej monetyzowany lub możemy podjąć próbę poprawienia współczynnika konwersji tam, gdzie jest on niezadowalający.

Współczynnik konwersji e-commerce czy konwersji celu to zagadnienie niezwykle obszerne, nie dające się zamknąć w sztywnych ramach, wymagające sprytu, wiedzy, doświadczenia, testowania. Warto podejmować nieustanne próby, które realnie przełożą się na lepsze rezultaty sprzedażowe. Wprowadzanie zmian, analizowanie czy testowanie to działania wpisane w pracę sklepu internetowego. Zmieniają się technologie, trendy, pojawiają nowe rozwiązania. Stały monitoring współczynnika konwersji prowadzi do zwiększania wolumenu sprzedaży.