CPA, CPC, CPV czy CPM to jedne z najpopularniejszych modeli rozliczeniowych, dzięki którym można zmierzyć efektywność danej kampanii reklamowej. Przydadzą się więc każdemu właścicielowi e-commerce w sytuacji, gdy planuje on podjąć działania marketingowe w internecie. Co dokładnie stoi za tymi skrótami? I jak obliczyć wspomniane wskaźniki?

Modele rozliczeń w reklamie e-commerce – krótkie wprowadzenie

Kiedy już założymy sklep internetowy i rozpoczniemy sprzedaż naszych produktów lub usług, najpewniej prędzej czy później przyjdzie nam sięgnąć po działania marketingowe online. Nie ma co ukrywać, że bez SEM, reklam w social media, szeroko pojętego content marketingu czy innych form marketingowych trudno będzie nam pozyskać nowych klientów.

W przypadku gdy zdecydujemy się na płatne reklamy, które mają dotrzeć do wybranej przez nas grupy docelowej natychmiast po uruchomieniu kampanii, musimy także zastanowić się nad modelem rozliczenia.

W zależności od tego, co chcemy osiągnąć i w jakich kanałach wyemitujemy reklamę (np. linki sponsorowane w Google, Facebook, YouTube, GDN czy zewnętrzni partnerzy), możemy wybrać różne modele rozliczeniowe. Przede wszystkim warto wziąć pod uwagę, czy nasza kampania jest:

  • Efektywnościowa (czyli nastawiona np. na kliknięcia lub przesłanie formularza) – do najczęściej wybieranych należą CPA, CPC, CPL i CPS. Definiujemy je poniżej.
  • Wizerunkowa (w której zależy nam na tym, aby jak najwięcej użytkowników zobaczyło reklamę, ale niekoniecznie w nią klikało) – tutaj możemy wliczyć CPM czy CPV.

W obu sytuacjach bierze się pod uwagę wyświetlenia, kliknięcia bądź inną akcję wykonaną przez unikalnego użytkownika. Definiują go dane z ciasteczek, co sprawia, że nie mamy pewności, czy pokrywa się z realnym użytkownikiem – zmierzenie zasięgu wśród realnych użytkowników jest jednak trudniejsze.

Warto najpierw poznać dostępne modele rozliczeń za reklamę, porównać je ze sobą i dobrać najlepiej dopasowaną opcję do danej kampanii. Poniżej krótko wyjaśniamy więc, jak policzyć najpopularniejsze modele, czyli CPM, CPA, CPV czy CPC, oraz co to właściwie jest – oto co kryje się za poszczególnymi skrótami.

Jak obliczyć poszczególne wskaźniki? I co dokładnie oznaczają?

 

CPA

 

CPA, czyli cost per action, to opłata za określoną akcję, którą wykona użytkownik. Jako reklamodawca płacimy więc wyłącznie w sytuacji, gdy UU dokona konwersji, czyli np. kliknie reklamę, prześle formularz kontaktowy czy dokona rejestracji. Samo wyświetlenie reklamy, bez wykonania działania przez użytkownika, nic nas nie kosztuje. Na początku kampanii konkretnie ustalamy, co ma być konwersją.

Jak obliczyć CPA?

CPA

Na przykład:

CPA przykład

Jedna konwersja dokonana przez użytkownika kosztowała nas więc 25 zł.

 

CPC

 

CPC, czyli cost per click, to kolejny model rozliczeń przydatny w kampaniach efektywnościowych. CPC skupia się wyłącznie na kliknięciach dokonanych przez UU, podczas gdy w CPA rodzaj akcji, którą ma wykonać użytkownik, za każdym razem ustalamy na nowo. Ponownie nie ma znaczenia, ile razy nasza reklama się wyświetli.

Jak obliczyć CPC?

CPC

Przykład:

CPC przykład

Jedno kliknięcie przez użytkownika kosztowało nas więc 0,40 zł.

 

CPM

 

CPM, czyli cost per mile, oznacza opłatę za tysiąc emisji reklamy, czyli inaczej koszt, jaki poniesiemy po tym, gdy reklama wyświetli się tysiąc razy. W przypadku CPM nie ma znaczenia, czy użytkownik kliknie reklamę, czy nie. Liczy się jej emisja – strona internetowa musi więc załadować się razem z reklamą. Z tego też powodu CPM jest bardziej przydatny w kampaniach wizerunkowych, w których chcemy dotrzeć z przekazem do jak największej liczby osób.

Jak obliczyć CPM?

CPM

Przykład:

CPM przykład

Koszt dotarcia do jednego użytkownika wyniósł więc 5 zł.

Warto też wspomnieć o pokrewnych modelach rozliczeń, czyli vCPM oraz eCPM:

  • vCPM – w tym przypadku kładzie się znaczny nacisk na widoczność. Użytkownikowi powinno załadować się min. 50% powierzchni reklamy oraz powinna ona być wyświetlana min. przez 1 sekundę (display) lub 2 sekundy (wideo).
  • eCPM – to połączenie CPM z CPA lub CPC. W takim modelu bierzemy pod uwagę zarówno liczbę wyświetleń przez UU, jak i liczbę kliknięć.

 

CPV

 

CPV, czyli cost per view, to model wykorzystywany szczególnie często w przypadku reklam wideo (YouTube). Płacimy za obejrzenie przez użytkownika danej reklamy. Nie liczy się wyświetlenie pierwszych kilku sekund – użytkownik albo musi obejrzeć reklamę w całości, albo przynajmniej oglądać ją przez ustalony czas (np. 30 sekund).

Jak obliczyć CPV?

CPV

Na przykład:

CPV przykład

Obejrzenie reklamy przez jednego użytkownika kosztowało więc nas 0,50 zł.

 

Pozostałe modele rozliczeń: CPL, CPS i FF

 

CPA, CPC, CPV i CPM to najpopularniejsze modele rozliczeń, ale nie wszystkie. Nadal pozostaje jeszcze kilka innych, które mogą okazać się przydatne w poszczególnych kampaniach:

  • CPL, czyli cost per lead, to podobny model do CPA czy CPC, z tą różnicą, że tutaj konwersją jest pozyskanie danych od użytkownika (np. za pomocą formularza).
  • CPS, czyli cost per sale, to model, w którym opłata zależna jest od wygenerowanej sprzedaży. Reklamodawca rozlicza się z wydawcą za określony procent od transakcji – dokładna wysokość opłaty jest powiązana z efektami.
  • FF, czyli flat fee, to opłata ryczałtowa, w której nie płacimy za liczbę kliknięć czy wyświetleń, ale za dany czas, przez jaki wyświetlana jest reklama, np. tydzień. Na opłatę nie ma więc wpływu to, do ilu użytkowników dotrze reklama albo ile osób w nią kliknie.

Kampanie produktowe a ich efektywność

W przypadku kampanii PLA (product listing ads) jako standardowy model rozliczeń wybiera się CPC. To, że nasz produkt wyświetli się użytkownikowi, nic jeszcze nie oznacza – reklama musi zostać tak skonstruowana, aby zachęcała do kliknięcia. Co to oznacza w przypadku PLA?

Podstawą tworzenia takiej reklamy jest plik produktowy z zawsze aktualnymi i dobrze zoptymalizowanymi danymi. Jeżeli reklamujemy dany produkt, powinniśmy zadbać o to, aby użytkownikowi zawsze wyświetlały się jego poprawna cena, dokładna nazwa czy zdjęcie. W przypadku gdy informacje w feedzie produktowym będą niepełne, nie będziemy w stanie zrealizować skutecznej kampanii, więc nie pozyskamy wysokiej liczby kliknięć.

W systemie Feedink możesz zadbać o to, aby twój plik produktowy był zawsze aktualny, a także przystosowany do różnych kanałów marketingowych. Dzięki naszej automatyzacji tego samego feeda użyjesz zarówno w przypadku wyszukiwarki Google, sieci afiliacyjnych, jak i remarketingu czy porównywarek cenowych.

Nie musisz więc optymalizować go za każdym razem na nowo – zyskasz czas na inne działania marketingowe, a także zobaczysz lepsze efekty w swoich kampaniach reklamowych.