Sprzedaż internetowa ma się dobrze
i z każdym rokiem poprawia swoje statystyki.

Możemy to zauważyć nie tylko po stale rosnącej ilości e-sklepów, ale również narzędziach, dzięki którym docieranie do potencjalnych klientów przez internet staje się skuteczniejsze.

Jednym z takich rozwiązań jest usługa Google PLA (Product Listing Ads), czyli najprościej rzecz ujmując – reklamy produktów w wynikach wyszukiwania. Znane również w Polsce jako Zakupy Google.

Wystarczy wpisać w wyszukiwarce np. frazę „zegarek”, aby oprócz zestawu linków, w prawym górnym rogu tuż nad tekstowymi reklamami AdWords pojawiła się lista produktów ze zdjęciami, cenami oraz nazwami sklepów je oferujących. Takie rozwiązanie niesie ze sobą wiele zalet, pozwalając m.in. na promocję oferty bezpośrednio w wyszukiwarce Google, zapewniając jednocześnie wyższy współczynnik konwersji dzięki dostępowi do konkretnych produktów bezpośrednio z jej poziomu.

Jak zacząć?

Aby móc wyświetlać produkty w AdWords PLA, potrzebne są trzy rzeczy. Pierwsze dwie to konta AdWords i Google Merchants, które należy ze sobą połączyć. Procedura jest bardzo prosta, a szczegółowe wyjaśnienia znajdziecie w oficjalnej pomocy Google (https://support.google.com/merchants/answer/6159060?hl=pl).

Trzecim i jednocześnie najistotniejszym elementem jest odpowiednie przygotowanie tzw. product feeda, czyli pliku wyjściowego z danymi produktów znajdujących się w naszej ofercie. Od niego zależy, czy nasza kampania reklamowa PLA zostanie przez Google zaakceptowana, a jeśli tak, to jaki odniesie skutek.

Plik produktowy

Product feed jest niezwykle ważnym elementem, bez którego niemożliwe będzie wykorzystanie potencjału kryjącego się za Google PLA. W najprostszych słowach: jest to nic innego jak odpowiedni plik tekstowy, arkusz kalkulacyjny lub też plik xml zawierający wszelkie informacje o oferowanych produktach.

Google na swoich stronach (https://support.google.com/merchants/answer/188494?hl=pl) podaje dokładną specyfikację pliku, wraz z wszystkimi wymaganymi atrybutami niezbędnymi do tego, aby nasza oferta towarowa pojawiła się w sieci. Należą do nich m.in. unikalny id produktu, jego nazwa, opis, link, zdjęcie, dostępność, czy cena. Niektóre z atrybutów są wymagane (ich brak może spowodować np. odrzucenie kampanii), inne opcjonalne. Ogólna zasada mówi jednak, aby product feed zawierał możliwie wiele dodatkowych informacji, co bardzo poprawia wskaźnik jakości danych.

W przypadku, gdy sprzedajemy produkty podobne, lecz różniące się co najmniej jednym parametrem (dotyczy np. branży odzieżowej, gdzie jeden wzór koszulki może mieć kilka rozmiarów lub kolorów) dodatkowo ważne jest przygotowanie również grup produktowych.

Tworzenie grup produktowych

Grupy produktowe są koniecznością, gdy sprzedajemy ten sam model produktu różniący się np. kolorem, materiałem, lub rozmiarem. Aby wyświetlały się w odpowiedni sposób, należy stworzyć szczegółowe atrybuty dla każdego z nich. Oznacza to, że w jednej grupie produktowej (np. buty), gdy sprzedajemy ten sam model w kolorze czarnym i białym, a dodatkowo każdy kolor dostępny jest w pięciu różnych rozmiarach, musimy w pliku product feed uwzględnić aż 10 produktów.

Gdy mamy to już za sobą, pora na kolejny etap, czyli…

… ustawienie stawek CPC

Google PLA praktycznie nie różni się niczym od usługi Adwords. Nie licząc konieczności przygotowania pliku z danymi produktu, cała reszta przebiega i wygląda niemalże tak samo. Włącznie z ustawianiem stawek za poszczególne kliknięcia.

Gdy jesteśmy początkującymi sprzedawcami, zazwyczaj nie mamy zbyt dużego rozeznania w tego typu sprawach, dlatego Google przychodzi z pomocą oferując tzw. „ulepszony koszt kliknięcia”, czyli eCPC.

Pozwala to w dalszym ciągu samodzielnie kontrolować stawki dostosowując je do posiadanego budżetu, jednak dodatkowo nad całą kampanią czuwa specjalny algorytm wyliczający prawdopodobieństwo konwersji. Działa on na bardzo prostej zasadzie: jeśli istnieje duża szansa, że dojdzie do konwersji ze strony użytkownika, podniesie automatycznie stawkę o max 30% (w celu poprawienia widoczności oferty). W przeciwnym wypadku jest w stanie obniżyć ją nawet o 100%, aby nie marnować niepotrzebnie budżetu.

Wykorzystanie eCPC jest dobrym rozwiązaniem, choć warto pamiętać o kilku cennych radach przy sprawdzaniu jego skuteczności i wprowadzeniu ewentualnych poprawek:

  • nie sprawdzaj wyników codziennie, na początku algorytm eCPC musi dostosować się do kampanii, co trwa zwykle ok. 15 dni,
  • rozkładaj analizę stawek na dłuższe okresy, codzienne sprawdzanie statystyk nie jest dobrym pomysłem, lepiej robić to co najmniej raz na tydzień,
  • w analizie skuteczności bierz pod uwagę wszystkie czynniki dodatkowe, np. okres świąteczny, weekendy, czy specjalne wydarzenia,
  • uwzględnij opóźnienie konwersji, niektóre z nich potrzebują nawet kilku tygodni, aby pojawić się w statystykach,
  • zwiększaj stawki za kliknięcia tam, gdzie współczynnik konwersji jest najwyższy.

Jak poprawić optymalizację kampanii w Google PLA?

Na sam koniec zostawiam kilka trików, które pozwolą jeszcze lepiej zoptymalizować kampanię, a co za tym idzie, zapewnić bardziej satysfakcjonujące wyniki:

  1. buduj opisy produktów bogate w słowa kluczowe (pamiętaj, że zgodnie z wytycznymi opis powinien zawierać maksymalnie 70 znaków – tego warto się trzymać),
  2. dodaj wykluczające słowa kluczowe (np. jeśli sprzedajesz książki do wykluczających słów wrzuć frazy związane z płytami dvd, cd lub blu-ray, aby Twoje oferty nie wyświetlały się u użytkowników szukających treści na innych nośnikach),
  3. regularnie aktualizuj product feed, zwłaszcza pod kątem ceny, poprawności odnośników (nie powinny prowadzić do strony z błędem 404), czy opisu (najlepiej by był zgodny z opisem na stronie docelowej),
  4. jeśli sprzedajesz swoje produkty w różnych krajach, dla każdego przygotuj osobny product feed,
  5. zainwestuj w wysokiej jakości zdjęcia, najlepiej sprzedaje się dobrze widoczny produkt na białym tle,
  6. testuj, testuj i jeszcze raz testuj: nie bój się testować nowych rozwiązań, regularnie sprawdzaj statystyki aby dowiedzieć się, które zmiany przynoszą efekty.