Jeszcze do niedawna, aby umieścić reklamę na jakiejś stronie internetowej, trzeba było bezpośrednio skontaktować się z jej wydawcą. Dziś nie jest to już konieczne. Wszystko dzięki technologii Programmatic Buying, która w znacznej mierze zautomatyzowała ten proces. Z poniższego artykułu dowiesz się, jak dokładnie działa to narzędzie oraz jak skorzystać z oferowanych przez nie możliwości.

Co to jest Programmatic Buying?

Programmatic Buying to program pozwalający na wyświetlanie i emitowanie reklam w serwisach, które zdecydowały się do niego dołączyć. Dawniej były to jedynie reklamy display, ale obecnie Programmatic pozwala również na programatyczny zakup reklam video, a nawet audio. Spoty audio mogą być emitowane na Spotify, SoundCloud, a także na serwisach polskich wydawców, np. RMF ON.

Reklamy kupowane w ramach Programmatic są indywidualnie dopasowywane przede wszystkim do użytkownika, a nie do serwisu, na którym są emitowane. Oznacza to, że reklamy w czasie rzeczywistym dostosowują się do preferencji internauty: jego zainteresowań i stron, jakie ostatnio odwiedzał. Dzięki temu reklamodawca nie musi tracić czasu na kontaktowanie się z setkami partnerów, a użytkownik konfrontuje się wyłącznie ze spersonalizowanymi reklamami.

Jak działa Programmatic Buying? Co trzeba zrobić, aby wyemitować reklamę przy pomocy tej technologii?

Technologia Programmatic Buying bazuje na zaawansowanych systemach analizy danych. Informacje na temat użytkowników pochodzą przede wszystkim z plików cookies zbieranych przez przeglądarkę. To na ich podstawie program decyduje, jaką reklamę im wyświetlić. Wiele zależy też od tego, czy reklamodawca odpowiednio określi swoją grupę docelową. Powinien oszacować, w jakim wieku są jego klienci, czym się interesują oraz o jakiej porze dnia przeglądają internet.

Zanim jednak reklama załaduje się użytkownikowi, wydawca powinien wyrazić na to zgodę, a reklamodawca zapłacić za wyświetlenie reklamy. Służą do tego dwie platformy:

  • SSP (Suply Side Platform), czyli serwisy takie jak DoubleClick Ad Exchange, Smart Ad Server albo Adform. Za ich pośrednictwem wydawcy mogą sprzedawać swoją powierzchnię reklamową.
  • DSP (Demand Side Platform), czyli serwisy takie jak DoubleClick Bid Manager, Adform czy AppNexus. Za ich pośrednictwem reklamodawcy kupują reklamy.

Jako reklamodawcy mamy do dyspozycji kilka modeli sprzedaży reklam:

 

RTB, czyli Real Time Bidding

 

Model RTB jest bardzo popularny wśród reklamodawców, dlatego Programmatic Buying często się z nim utożsamia. W rzeczywistości jest to jedynie jedna z dostępnych formuł tej reklamy.

Decydując się na model RTB, nie wiemy, w jakich serwisach będzie emitowana nasza reklama. Określamy jedynie:

  • grupę docelową, jaka nas interesuje,
  • czas kampanii,
  • maksymalną stawkę, jaką jesteśmy w stanie zapłacić za wyświetlenie reklamy.

Będzie ona bowiem brać udział w aukcji, która odbywa się w czasie rzeczywistym za każdym razem, gdy użytkownik otwiera jakąś witrynę. System wybiera wówczas reklamodawców, których grupy docelowe najlepiej pasują do danych na temat internauty, a następnie sprzedaje przestrzeń reklamową zwycięzcy aukcji – czyli reklamodawcy, który zaoferował najwięcej za wyświetlenie reklamy. Wszystko to dzieje się w ułamku sekundy.

 

Private Marketplace

 

Na ten model najczęściej decydują się wydawcy premium, którym nie jest obojętne, jakie reklamy będą pokazywać się ich użytkownikom. Aby nasza reklama została wyemitowana w serwisie, który zdecydował się na taki model, musi ona zostać wcześniej zatwierdzona przez wydawcę. Dzięki temu reklamodawca wie, gdzie będzie wyświetlać się jego reklama, a wydawca ma pewność, że na jego stronie nie będą reklamować się firmy, które nie pasują do wizerunku i wartości promowanych przez witrynę. Zakup reklamy, podobnie jak w modelu RTB, odbywa się przez licytację. Zostają jednak do niej dopuszczeni jedynie wybrani reklamodawcy.

 

Programmatic Direct

 

Decydując się na ten model, kupujemy reklamę bezpośrednio od określonego wydawcy, z pominięciem aukcji. Warunki i ceny negocjujemy indywidualnie.

 

Preffered Deals

 

Model bardzo zbliżony do Programmatic Direct. Jedyna różnica polega na tym, że nie mamy wyłączności na wyświetlanie reklamy w danym miejscu, a jedynie pierwszeństwo. Jeśli klient odwiedzający stronę, nie będzie się zatem wpisywać w naszą grupę docelową, powierzchnia reklamowa trafi na aukcję w modelu RTB lub Private Marketplace, w zależności od tego, na co zdecydował się wydawca.

 

Najważniejsze korzyści Programmatic Buying

 

Technologia Programmatic Buying uwolniła marketerów od wielu żmudnych i czasochłonnych czynności. Dzięki programowi nie muszą oni już indywidualnie negocjować warunków emisji reklamy z każdym wydawcą. Zamiast tego mogą się skupić na tworzeniu ciekawych komunikatów reklamowych oraz starannym zaplanowaniu i optymalizacji kampanii.

Niepodważalną zaletą Programmatic jest także dokładne targetowanie reklam. Mogą one odpowiadać nie tylko zainteresowaniom użytkowników, ale nawet aktualnym warunkom pogodowym. Dzięki temu programowalne kampanie osiągają znacznie lepsze wyniki niż te tradycyjne, oparte wyłącznie na deklaratywnych danych.

Do tego technologia wykorzystywana przez Programmatic stale się udoskonala i rozwija. Lawinowo rosnące wydatki na tę formę reklamy nie są więc zaskoczeniem.

Inne sposoby na automatyzację działań marketingowych

Programmatic Buying to zaledwie jedna z metod automatyzacji stosowana w e-marketingu. Oprócz tego możemy:

  • Segmentować bazę kontaktów i tworzyć dynamiczne wiadomości e-mail.
  • Identyfikować osoby wchodzące na stronę i dostosowywać wyświetlaną ofertę do ich preferencji.
  • Zainstalować na stronie chat bota, z którym użytkownicy będą mogli komunikować się w czasie rzeczywistym.

Istnieją też narzędzia do częściowo zautomatyzowanego zarządzania feedem produktowym – jednym z nich jest Feedink. Korzystając z naszego systemu, przy pomocy kilku kliknięć stworzysz plik produktowy dopasowany do setek zintegrowanych partnerów. Z łatwością zoptymalizujesz też feed w oparciu o dane z Google Analyticts, które będą automatycznie zaciągane do systemu. Informacje na temat produktów też będą pobierane bezpośrednio ze sklepu, oszczędzając Ci w ten sposób mnóstwo czasu.