Ustalenie ceny dla produktów znajdujących się w ofercie sklepu internetowego wydawałoby się dość prostym zadaniem.

Wystarczy przeanalizować konkurencję i wpisać się w ich poziom cen.

Jednak rzeczywistość jest nieco odmienna. Trzeba uczciwie ocenić własne możliwości, koszty, obecność marki w sieci, jej rozpoznawalność, siłę, etc. Analiza konkurencji jest absolutną podstawą, ale zdecydowanie warto prowadzić własną politykę cenową. Tym bardziej, że konkurowanie ceną niekoniecznie jest najlepszym pomysłem.

Nie ma jednego sposobu, który pozwoliłby właściwie ustalać ceny. W e-sklepie oferowane są produkty ogólnie dostępne, sprzedawane przez wiele sklepów online, zamawiane w hurtowniach czy u dystrybutorów. Są też produkty zamawiane bezpośrednio u producentów. Produkty przechowywane są we własnych magazynach lub w magazynach zewnętrznych na zasadach fulfilmentu, wreszcie ściągane są na polski rynek marki unikatowe od zagranicznych dostawców lub producentów. Każda okoliczność wymaga innej strategii cenowej. Każdy produkt cechuje się inną kombinacją wymienionych elementów, co powinno rzutować na ostateczną kwotę, jaką zapłaci e-konsument.

Jakie ceny przyciągają klientów?

Tak, jak nie ma jednego sposobu ustalania cen, tak nie ma jednego rodzaju cen, który przyciągałby konsumentów. Należy też zauważyć analogię pomiędzy sposobami a przyciągającymi klienta cenami. Skoro jest x sposobów, to w uproszczeniu jest też x rodzajów cen. Od wieków już sprzedawcy zarządzają cenami, próbują różnych sztuczek, działając na wyobraźnię klientów, kusząc nie tylko rabatami i zniżkami ale też sprytnie zarządzanymi cenami. Zobacz jakie stosuje się ceny, które przyciągają i zwiększają sprzedaż:

  • ceny, które mają urok (charm pricing) – ten rodzaj strategii sprowadza się do zastosowania niepełnych cen, które kończą się na 9 lub 99. Zamiast ceny 30 zł, znacznie skuteczniej będzie zastosować cenę 29 zł, i analogicznie przy większych wartościach – zamiast 150 zł, lepszą opcją będzie 149 zł. Zamiast 200 – 199 zł, etc. Co ciekawe klienci chętniej kupują nawet jeśli podniesiemy z 86 na 89 zł. Ta pierwsza cena wydaje się wysoka, wzbudza negatywne emocje, nie kosztuje to mniej niż 90, ale więcej niż 80,
  • strategia zbierania śmietanki (skimming pricing) – jest to sposób na zwiększenie sprzedaży w krótkim okresie. Stosuje się wysokie ceny dla produktów, które są unikatowe, dopiero co wprowadzone na rynek. Można też zastosować tę cenę dla produktów, które są najbardziej poszukiwanymi wersjami produktów w danym segmencie. Stosowanie takich cen przy produktach premierowych czy przedpremierowych skusi klientów aspirujących do bycia zawsze na bieżąco, którzy czują potrzebę podążania za najnowszymi trendami i są skłonni zapłacić wyższą kwotę, co może dawać wrażenie, że wchodzi się w posiadanie czegoś ekskluzywnego. Działa przez krótki czas, po którym rynek reguluje ceny i sprowadza je do właściwego poziomu,
  • lewa strona się liczy – w przypadku, kiedy oferta sklepu skierowana jest do grupy klientów, którzy szczególnie zwracają uwagę na cenę (niską cenę) zwracajmy uwagę na lewą stronę ceny. Co to oznacza? W tym przypadku zamiast 30 zł, cenę ustalamy na 29,99 zł. Wówczas rodzi się wrażenie, że produkt jest tani. Metoda jest stosowana od dekad, ale nadal działa i funkcjonuje,
  • Wyrzucamy końcówki – prestiżowe produkty nie mogą mieć tanio wyglądającej ceny. W przypadku takiej grupy produktów cena powinna być maksymalnie uproszczona. Nie warto wówczas stosować jakichkolwiek końcówek, każda cena powinna być więc zaokrąglona. Jest to szczególnie istotne, kiedy klient oczekuje na produkt, który dopiero pojawia się na rynku. Konsumenci z tej grupy chcą wyróżnić się posiadaniem np. dopiero co wypuszczonym na rynek smartwatchem. Chcą znaleźć się w ekskluzywnej grupie,
  • Ceny łatwe do zapamiętania – lepiej unikać cen, które wyglądają dość skomplikowanie. Prostota, cena prezentowana w znanym schemacie jest lepiej, pozytywniej odbierana. Zatem kwota za produkt w wysokości 87,23 zł może wywoływać negatywny efekt, oferta może zostać odrzucona.

Jak ustalić cenę produktu?

Byłoby nadużyciem powiedzieć, że wszystko sprowadza się do ustalenia strategii i polityki cenowej. Jednak nie da się pominąć faktu, że ustalenie tych elementów działania e-sklepu jest kluczowe dla odniesienia sukcesu w sprzedaży online. Czym w takim razie jest strategia cenowa? Jest to sposób, idea, która pozwala pozyskać klienta z danej grupy za pomocą ceny. Powinny być one dopasowane do docelowych grup każdego sklepu internetowego. Zatem zacząć należy od określenia wspomnianej grupy docelowej lub wielu grup.

Na początek odpowiedzmy sobie na pytanie – kto jest idealnym klientem sklepu online? Potem zdefiniujmy grupy docelowe i opracujmy persony. Mając takie informacje wiemy już co cenią e-konsumenci, którzy znajdują się w tych grupach. Dowiemy się też w jaki sposób do nich dotrzeć, w jakich kanałach prowadzić kampanie reklamowe. Bez tych informacji opracowanie strategii cenowej byłoby w praktyce niemożliwe. Precyzyjnie poznając przyszłych klientów poznajemy ich zachowania, wrażliwość na cenę, czy tylko ona się dla nich liczy, czy zwracają uwagę na inne rzeczy.

Dlaczego stworzenie persony jest pomocne w ustalaniu cen produktu?

Po przeanalizowaniu danych marketingowych posiadamy już sporą wiedzę na temat grup docelowych. Na podstawie tych danych można już rozpocząć opracowywanie persony, która będzie modelowym e-konsumentem sklepu online. Stworzenie persony pomaga więc odpowiedzieć sobie na pytania komu sprzedaje się produkt, co będzie przydatne przy ustalaniu cen. Warto zauważyć, że zastosowanie person jest znacznie szersze, pomagają one opracowywać całe strategie marketingowe czy nawet wspierają projektowanie stron www.

Persona to w rzeczywistości postać, którą tworzymy na podstawie posiadanych danych. Choć stworzona, ma prezentować cechy prawdziwego człowieka. Niezbędne do opracowania persony są dane demograficzne – płeć, wiek, miejsce zamieszkania, język, jakim się posługuje, stan cywilny, czy ma posiadać dzieci, jaki wykonuje zawód, jakie ma wykształcenie. Potrzebne będą także dane psychograficzne, które pomagają określić styl życia czy cechy osobowości. Niemniej istotne są dane behawioralne, takie jak zachowanie w sieci, z jakich korzysta urządzeń oraz technologii, a także co powoduje, że jest lojalna wobec marki. Wszelkie dane są niezbędne po to, by lepiej zrozumieć proces zakupowy w kontekście oferowanego produktu czy usługi. Mając już utworzoną na podstawie tych danych personę ustalenie ceny będzie prostsze i przede wszystkim precyzyjniejsze.

Cena w sklepie online – czy wygląd ma znaczenie?

Cena w sklepie internetowym jest jednym z podstawowych elementów, który jest weryfikowany przez użytkowników. Poza tym, że powinna być rynkowa, skalibrowana po grupę docelową, to także powinna być odpowiednio prezentowana. Z technicznego punktu widzenia cena powinna być przejrzyście, wyraźnie wyeksponowana na karcie produktowej. To oznacza, że zaraz po wejściu w kartę powinna być zauważalna. Jest to dość oczywiste, nikt nie chce utknąć na stronie w poszukiwaniu ceny. To zniechęca i budzi brak zaufania.

Na sam wygląd ceny składają się jeszcze inne elementy. Jeśli trwa promocja, produkt objęty jest zniżką, można uzyskać kod rabatowy to wszystkie te elementy powinny znaleźć się w bloku, w którym znajduje się cena. Prezentacja powinna być zachęcająca do skorzystania. Delikatne elementy graficzne powodują, że cena w oczach użytkowników może wydawać się bardziej atrakcyjna, stanowić wyjątkową okazję. Niech bazowa kwota będzie w sugestywny sposób przekreślona, a ta po obniżce wyraźnie prezentowana w kolorze czerwonym, a obok niech pojawi się informacja ile procent ta cena jest w tej chwili niższa. To znane strategie, które do dziś działają.

To jak prezentuje się cena ma znaczenie. Ukryta, niewidoczna zaraz po wejściu w kartę produktu tworzy zakupowe bariery. Warto też zauważyć, że cena nie tylko znajduje się na karcie. Nieco innym zjawiskiem jest całkowita cena za zakupy w sklepie internetowym. Tu też olbrzymią rolę odgrywa to w jaki sposób jest ona przedstawiana. Co to oznacza? Końcowa cena przeważnie zawiera również koszty dostawy. Te powinny być wyraźnie widoczne w podsumowaniu.

W jaki sposób trzeba więc prezentować cenę w sklepie internetowym:

  • bez ukrywania kosztów – cena produktu musi się zgadzać z jego opisem, co jest oczywiste, ale także nie może ukrywać dodatkowych kosztów np. za transport czy dodatkowe akcesoria,
  • cena musi być zawsze aktualna – cena musi być modyfikowana w zależności od organizowanych promocji czy specjalnych ofert,
  • widocznie prezentowana – jednym z najważniejszych elementów karty produktu jest cena. Musi być w takim razie widoczna, mieć odpowiedni rozmiar, można ją także wyróżnić innym, kontrastującym kolorem,

Dodatkowe koszty – razem czy osobno?

Kwestia finalizacji koszyka zakupowego od początku istnienia ecommerce`u była mocno omawiana. Szczególnie w początkowej fazie wprowadzania sprzedaży online podejmowano próby wypracowania jasnej i uczciwej dla konsumenta drogi zakupowej. Najbardziej wrażliwe tematy dotyczyły ilości kroków, które e-klient musi przejść by dokonać zakupu oraz kwestia samego podsumowania koszyka. Temat rozbijał się o to, by stworzyć jak najkrótszą i przejrzystą ścieżkę zakupową z podsumowaniem zakupów, które nie wzbudza najmniejszych podejrzeń. W czasach, kiedy praktyki ecommerce nie były jeszcze dobrze sklasyfikowane te rzeczy wcale nie były jeszcze tak oczywiste.

Odnosząc się do samej ceny końcowej, musi ona przedstawiać pełną listę kosztów dodatkowych jakie klient ponosi za realizację zlecenia. To oznacza, że poza cenami produktów musi się tam znaleźć koszt dostawy ujęty w całościowej kwocie. Jeszcze dekadę temu zdarzało się, że te koszty były ukryte. Co w naturalny sposób było negatywnie odbierane przez e-konsumentów, którzy byli przekonani, że kwota w koszyku jest kwotą ostateczną. Dopiero, kiedy przyszło do potwierdzenia płatności, orientowali się, że rzekoma cena ostateczna jest powiększona o koszt dostawy.

Dzisiaj takie praktyki w zasadzie zostały wyeliminowane. Zarówno platformy SaaS, jak i otwarte źródła (np. platforma PrestaShop) oraz rozwiązania indywidualne mają tak zaprojektowane ścieżki zakupowe, by maksymalnie upraszczały zakup i były bardzo przejrzyste. W innym wypadku możemy być pewni, że współczynnik porzuconych koszyków będzie ponadprzeciętnie wysoki.

Jakie okazje warto wykorzystać by podnieść cenę w sklepie internetowym – sprawdź 3 możliwości

Zobacz czy nie masz najniższej ceny

Dokładnie przeanalizuj rynek pod kątem ceny, którą oferujesz w swoim sklepie i to jaką cenę mają konkurenci w tym samym segmencie. Może się okazać, że produkty, które oferujesz mają najniższą cenę na rynku. Samo w sobie nie jest to złe, ale jeśli różnica jest spora to już pojawia się sygnał, że ceny można zmodyfikować bez szkody na wolumenie klientów. Nawet jeśli twój produkt kosztuje o parę złotych mniej od konkurenta możesz zmodyfikować cenę tak, że w dalszym ciągu pozostaniesz z najniższą ceną, ale zyskasz parę złotych na sprzedaży jednego produktu. To korzyść dla e-sklepu, która przełoży się na większy zysk.

Masz produkt od ręki – nikt inny nie ma go na stanie

To nie tak rzadka sytuacja. Często zdarza się tak, że ten sam produkt oferowany przez wiele sklepów internetowych nie jest dostępny od ręki. Sklepy mają go w swojej ofercie, ale na realizację zamówienia trzeba poczekać parę dni dłużej. Jeśli w twoim sklepie ten produkt jest od zaraz, to jest to przewaga. E-konsumenci nie chcą czekać, chcą mieć przesyłkę zrealizowaną szybko. Dlatego czasami są gotowi zapłacić nieco więcej, by mieć produkt szybciej. Przetestuj granice, której klienci nie przekroczą by kupić nieco drożej produkt, który dostaną szybko. Zweryfikuj o ile możesz podnieść cenę.

Czasem wystarczy kilka groszy

Może się okazać, że konkurenci sklepu internetowego mają ceny niższe o zaledwie kilka groszy. Warto w takich sytuacjach poświęcić taką sumę, by przeskoczyć konkurencję w rankingach cenowych. Nie jest to wielkie wyrzeczenie, a efekty będą zaskakująco pozytywne. W ten sposób klienci chętniej będą korzystać ze sklepu, którego ceny są nawet o te parę groszy niższe. A większa ilość klientów równa się większy zysk.

Jak modyfikować cenę w pliku produktowym?

Plik produktowy jest niezastąpiony w zarządzaniu ofertą sklepu online. Product feed zawiera wszelkie informacje o produkcie, łącznie z URL do pliku zdjęciowego i przypisanymi kategoriami. W feedzie jest także miejsce na ceny. Znajduje się tu miejsce nie tylko ceny regularne, ale także te promocyjne.

Modyfikacja cen może przebiegać na wiele sposobów. Jeśli mamy do zaktualizowania wiele pozycji o wiele prościej i szybciej można to zrobić z poziomu pliku. Zamiast wprowadzać ceny w sklepowym CMS`ie i „przeklikliwać” się z jednej karty do drugiej, można w kolumnie z ceną przechodzić z wiersza do wiersza i ekspresowo zmieniać ceny. Następnie taki plik wystarczy zaimportować do e-sklepu, a ceny automatycznie się zaktualizują.

Jeśli tych cen jest rzeczywiście dużo, a zmiana wynika z podniesienia ich np. o 3% warto skorzystać z odpowiednich excelowskich formuł. Jedna formuła zmieni wszystkie wskazane w niej pozycje.

Zauważyć należy też fakt, że plików produktowych nie tworzy się od podstaw. Są one przekazywane przez dystrybutorów, hurtownie czy producentów. Obecnie jest to już standard zarządzania całą oferta sklepu internetowego. Tym bardziej, że product feed wspiera także koordynacje wszelkich kampanii online, które prowadzone są zarówno w takich kanałach jak Google Ads, Facebook Ads, sieciach afiliacyjnych, marketplace`ach czy porównywarkach cenowych. Bez pliku XML prowadzenie kampanii w tych przestrzeniach jest w zasadzie niemożliwe.

Ceny w sklepach internetowych są newralgicznym punktem, który musi być pod stałym monitoringiem. To właśnie ceny najczęściej decydują o tym czy e-klient zdecyduje się na zakup. Przeważnie jest to pierwszy element, który jest weryfikowany przez użytkowników. Nie ma się więc co dziwić, że każdy dbający o zysk ecommerce nieustannie analizuje rynkową sytuacje pod kątem cen i tego jak się one pozycjonują wśród konkurencji. Niezależnie jednak od polityki cenowej warto tymi cenami odpowiednio zarządzać. W tym celu korzystajmy przede wszystkim z pliku produktowego, który jest bezpieczny, umożliwia szybkie wprowadzanie zmian i pomaga w integracji z wieloma kanałami sprzedaży. Pozwala także na optymalizację kampanii online i szybkie reagowanie w przypadku, kiedy reklamy nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.