Live commerce - czym jest i czy zadziała w Twojej kampanii?

Usługa okazała się oszałamiającym wręcz sukcesem, który dodatkowo wsparty był tak zwanym dniem singla, popularnym w Chinach wydarzeniem w ramach którego samotni Chińczycy kupują sobie prezenty, najczęściej elektronikę użytkową. Dane firmy McKinsey wskazują, że pierwsze 30 minut kampanii promocyjnej na Taobao Live wygenerowało sprzedaż o wartości 7,5 miliarda dolarów. 

Co to jest Live Commerce

Koncepcja stworzona w ramach usługi Taobao Live zwana jest Live Commerce. Termin ten oznacza natychmiastową sprzedaż produktów w ramach transmisji prowadzonych na żywo. Transmisje tego typu najczęściej odbywają się w mediach społecznościowych takich jak Twitter, Facebook czy TikTok.

Użytkownicy mogą w trakcie takiej transmisji zadawać pytania i komentować prezentowane produkty. Mogą je również zakupić jednym kliknięciem, bez wychodzenia z portalu i przelogowywania się. Oznacza to znaczne skrócenie podróży zakupowej w porównaniu do tradycyjnego promowania produktów przez influencerów. 

Jak i dlaczego live commerce działa

Live commerce jest wsparciem dla marek przede wszystkim w dwóch obszarach związanych z budowaniem wartości:

• Przyspieszanie konwersji - sama idea Live Commerce jest powiązana bardziej z funshoppingiem niż poważnymi decyzjami zakupowymi i może być postrzegana jako sposób na rozrywkę i spędzanie wolnego czasu. Dlatego też w przypadku funshoppingu większą rolę grają emocje, a decyzje są podejmowane szybciej, szczególnie jeśli transmitujący postanowią dodatkowo zachęcić kupujących przy pomocy ofert ograniczonych czasowo.
• Poprawa wizerunku marki - Live commerce jest sposobem na dotarcie do młodszych użytkowników, szczególnie tych zainteresowanych transmisjami na żywo. Według danych firmy McKinsey niektóre marki obserwują wzrost świadomości u młodych użytkowników nawet o 20 procent dzięki zastosowaniu live commerce.

Firma Meta, właściciel portalu Facebook, wskazuje, że niemal połowa (dokładnie 48 procent) użytkowników w USA kupuje produkty za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Dane portalu SocialMedia Today wskazują, że sprzedaż generowana przy użyciu transmisji na żywo osiągnęła wartość 119 miliardów dolarów. Liczba użytkowników, którzy biorą udział w transmisjach live commerce przekroczyła 384 milionów, co oznacza niemal połowę wszystkich użytkowników platformy.  

Rodzaje Live Commerce

Fakt, że live commerce wymaga transmisji na żywo znacznie ogranicza zasięg tego typu działania. Nie oznacza to jednak, że jest to działalność ograniczona wyłącznie do samych mediów społecznościowych. 

Marketplace

Live Commerce zostało zapoczątkowane przez TaoBao, jeden z największych marketplace’ów na świecie i jako taki może być powiązany właśnie z tego typu platformami. Trend zauważył między innymi weteran branży - portal eBay, który uruchomił usługę eBay Live, dedykowaną sprzedaży dóbr kolekcjonerskich, takich jak karty czy gry. 

Aukcje na żywo

Potencjał live commerce dostrzegły również nawet bardziej konserwatywne branże. Domy aukcyjne Christie’s oraz Sotheby’s udostępniły możliwość wzięcia udziału w aukcji dzieł sztuki online, co w praktyce jest właśnie live commerce. Jest to również połączenie klimatu sali aukcyjnej z dostępnością uczestnictwa przez internet.

Tradycyjne domy aukcyjne nie są pionierami tego typu sprzedaży. Startup Whatnot uczynił transmitowane na żywo aukcje online kluczowym elementem swojej działalności - tutaj również użytkownicy mogą kupować przedmioty kolekcjonerskie, między innymi komiksy i karty. Firma pozyskała od inwestorów 225 milionów dolarów na dalszy rozwój platformy. 

Współpraca z influencerami

Live commerce świetnie nadaje się do współpracy z influencerami działającymi aktywnie w mediach społecznościowych. Współpraca z liderami opinii działającymi w mediach społecznościowych jest szczególnie skuteczna gdy firma chce dotrzeć ze swoimi produktami do młodszych odbiorców. Dane firmy GoodCompany wskazują, że nawet 44 procent przedstawicieli pokolenia Z (urodzonych w latach 1995 - 2012) opiera swoje decyzje zakupowe na podpowiedziach influencerów. 

Tutoriale

Filmy instruktażowe i poradnikowe są jednymi z najpopularniejszych typów treści w internecie. Szczególnie dobrze sprawdzają się w segmencie beauty i fashion, gdzie prowadzące transmisje dzielą się swoim doświadczeniem i dają podpowiedzi związane na przykład z makijażem. 

Transmisje na żywo z wydarzeń

Live commerce możliwy jest również w ramach transmisji na żywo z różnych wydarzeń. Przełomem była prowadzona w 2015 roku przez Lauren Conrad transmisja z nowojorskiego Fashion Week, w ramach której uczestnicy mogli od razu zakupić prezentowane ubrania. 

Co sprzedawać w ramach Live Commerce

Dane zgromadzone przez firmę doradczą McKinsey wskazują, że Live Commerce szczególnie nadaje się do sprzedaży i promocji konkretnych dóbr. Znajduje to odzwierciedlenie w udziale konkretnych kategorii produktowych w streamach.

• 35,6% - moda i dodatki
• 7,6% - Produkty beauty
• 7,4%  - świeże jedzenie 
• 4,6 % - elektronika użytkowa 
• 3,6% - produkty do dekoracji domu
• 0,2% - treści związane z lokalnymi wydarzeniami

Jak rozpocząć działania w modelu live commerce

Obecność dojrzałych marek takich jak Taobao czy eBay wskazuje, że Live Commerce jest modelem, który może wspomóc działalność nie tylko startupów i młodych marek, ale również większych i bardziej rozwiniętych graczy. W praktyce każda marka może zacząć dziać w tym modelu, jeśli tylko zastosuje się do kilku zasad. 

Rozpoznanie terenu

Zanim firma uruchomi działania na większą skalę konieczne będzie przeprowadzenie testów z wybranymi produktami, influencerami oraz technologiami.

Pierwsze działania powinny służyć zebraniu danych i doświadczeń, a co za tym idzie - powinny zostać dokładnie zmierzone. 

Optymalizacja

Jeśli pierwsze próby wypadną przekonująco i efektywnie, warto dalej optymalizować działania jednocześnie zwiększając ich skalę. Do testowania warto włączyć kolejne grupy odbiorców i segmenty produktowe. Na każdym etapie konieczne jest testowanie działań i badanie ich efektywności.

W zależności od uzyskiwanych wyników Live Commerce może być włączany w ogólny miks działań promocyjnych, stać się jego trzonem albo tylko dodatkiem.

W zależności od skuteczności i skali zbuduj wewnętrzny zespół zajmujący się live commerce lub zatrudnij agencję, która specjalizuje się w podobnych działaniach

Rozwój

Gdy firma ma już opracowane procedury związane z prowadzeniem działań live commerce możliwe jest sięgnięcie po nowe, innowacyjne narzędzia takie jak augmented reality, które pozwolą jeszcze skuteczniej zaangażować użytkowników.

Zawsze warto pamiętać o analityce i wraz z rozwojem skali działania pozyskiwać informacje i wyciągać insighty z systemów aby jeszcze skuteczniej docierać do swojej grupy docelowej. 

Podsumowanie

Live Commerce jest, podobnie jak nowe typy mediów społecznościowych, naturalnym elementem postępu technologicznego. Dlatego też firmy powinny tym bardziej się przyjrzeć jak należy prowadzić takie działania i wprowadzić przynajmniej ich elementy do swojej codziennej praktyki.

Jeśli chcesz się dowiedzieć w jaki sposób możesz skuteczniej prowadzić działania live commerce, skontaktuj się z nami!