Działania na Ceneo - jak zrobić to dobrze

Ceneo jest to serwis internetowy, który łączy w sobie cechy porównywarki cenowej i marketplace. Portal oferuje obecnie produkty z ponad 18 tysięcy sklepów internetowych, które publikują nawet 30 milionów ofert. Konkurencja jest ostra ze względu na popularność portalu - miesięcznie korzysta z niego nawet 23 miliony użytkowników, którzy szukają tam produktów z wielu różnych kategorii.

Podobnie jak w przypadku podobnych portali takich jak Google Shopping czy Zalando, wiele platform e-commerce oferuje narzędzia do automatycznej integracji z tym portalem. Podstawą takiej integracji jest feed produktowy - odpowiednio przygotowany plik XML, który zawiera informacje o produktach dostępnych w sklepie. 

Jak działa Ceneo

Ceneo łączy w sobie dwie usługi, które mogą być atrakcyjne z perspektywy sklepu internetowego:

• Porównywarka cenowa - jest to portal, który pozwala w szybki sposób przejrzeć i porównać oferty wielu sklepów i wybrać najatrakcyjniejszą. Najczęściej na takim portalu decydującym kryterium jest cena produktu.
• Marketplace - podobnie jak porównywarka cenowa, marketplace agreguje oferty od wielu sklepów. W przeciwieństwie jednak do porównywarki, nie przekierowuje użytkownika na stronę oferty, a pozwala zbudować koszyk zakupowy w jednym miejscu i go opłacić w całości zamiast kompletować produkty w wielu sklepach. Opcja ta jest dostępna dzięki przyciskowi “kup teraz”.

Podstawą rozliczeń z Ceneo jest opłata pobierana przez portal za kliknięcie (CPC w przypadku porównywarki) lub prowizja za sprzedaż (CPS w opcji “kup teraz”). 

Jakie produkty warto sprzedawać na Ceneo

Jeśli sklep nie zdecyduje się na dodatkowe opcje promocji dostępne na Ceneo, oferty sortowane będą według ceny - podstawową funkcjonalnością portalu jest ułatwienie klientom znalezienia najtańszej oferty.

W praktyce oznacza to, że na portalu najlepiej jest reklamować produkty popularne, powtarzalne i mało unikatowe, takie jak sprzęt AGD, elektronikę użytkową czy kosmetyki popularnych marek - w tym przypadku klienci mają konkretne oczekiwania i doskonale wiedzą co chcą kupić.

Jednocześnie jeśli produkt jest wyjątkowy lub wręcz unikatowy, a o jego wartości decydują cechy trudne do wyeksponowania na pierwszy rzut oka, Ceneo nie jest dobrym kanałem promocji.

Przykładem mogą być np. designerskie ubrania lub wegańskie kosmetyki. Porównywarka kładzie nacisk na takie aspekty jak szybka dostępność czy niska cena, a nie unikatowe cechy danego produktu. 

Jak sprzedawać na Ceneo

Pierwszym i najważniejszym krokiem aby zacząć sprzedawać na Ceneo jest integracja sklepu z portalem. W tym celu konieczne jest przygotowanie odpowiedniego pliku produktowego. W przypadku Ceneo obowiązkowe pola to:

• ID - identyfikator produktu
• PRICE - cena
• URL - link do produktu w sklepie
• ATRYBUTY - to między innymi nazwa producenta, kod producenta oraz kod EAN

W ramach dodatkowych informacji sklep może podać takie dane jak liczba dostępnych sztuk produktu, jego waga czy opis. Możliwe jest również dodawanie zdjęć, jednak ich podmiana jest w tej chwili robiona ręcznie przez zespół pracujący dla porównywarki.

Czym innym jest jednak specyfikacja techniczna, a czym innym skuteczne działanie w ramach kanału sprzedaży. Aby osiągnąć sukces w tym portalu sklep powinien zwrócić uwagę również na inne kwestie.

Nie tylko cena

Podstawowym kryterium wyboru jest niska cena - w tym celu stworzony został portal. Jednak nawet najniższa cena w połączeniu z mało wiarygodną ofertą nie będzie skuteczna. Aby wzmocnić atrakcyjność swojej oferty firma powinna dodać takie elementy jak:

• Zdjęcia produktów - jeśli to możliwe, warto sięgnąć po własne wyróżniające materiały graficzne. Jeśli nie ma takiej możliwości, dostępne są zdjęcia oferowane przez producentów - zazwyczaj wysokiej jakości i atrakcyjne wizualnie.
• Opisy - jest to element, którym najtaniej i najskuteczniej firma może się wyróżnić. Dobrze przygotowany opis produktu pozwoli maksymalizować konwersję bez dodatkowych, długofalowych kosztów
• Dodatkowe materiały - informacja o liczbie sztuk pozostałych w magazynie czy spodziewanym czasie dostawy jest kolejnym elementem, który przekona użytkownika do właśnie tej konkretnej oferty.
• Opcja Kup Teraz - wartym przetestowania elementem jest również opcja “kup teraz”. Dzięki temu podróż zakupowa klienta znacznie się skróci, co da mu znacznie mniej czasu na rozmyślenie się czy rezygnację z zakupu produktu. 

Opinie użytkowników

Jednym z elementów Ceneo jest dostęp do opinii innych użytkowników na temat sklepu czy produktu. Na portalu dostępnych jest w tej chwili ponad 38 milionów opinii, którymi mogą kierować się kupujący. Raport przygotowany przez firmę Gemius wskazuje, że opinie na temat sklepu mają według 46% internautów kluczowy wpływ na jego wiarygodność.

Elementem budowania wizerunku na portalu jest zbieranie i zachęcanie użytkowników do wyrażania zadowolenia z zakupu w sklepie. Można to zrobić poprzez na przykład dodawanie do każdego produktu kartki z zachętą lub wysłanie prośby o taką opinię osobnym mailem. 

Narzędzia promocyjne

Jeśli sklep nie inwestuje dodatkowych środków w promocję na Ceneo, portal szereguje oferty według ceny. Jednocześnie podobnie jak w innych wyszukiwarkach informacji, najwięcej ruchu pozyskiwane jest przez oferty z top 3.

Aby wyróżnić się na portalu sklep ma dostępne dwa narzędzia:

• Bidowanie na top 3 - jest to manipulacja wysokością stawki za kliknięcie, dzięki której możliwe jest pojawienie się wyżej w wynikach wyszukiwania. Optymalnie z punktu widzenia sklepu jest wyświetlać swoją ofertę w okolicach 2 i 3 miejsca - pierwsze miejsce zazwyczaj jest bardzo drogie, a pozostałe zbyt mało atrakcyjne pod względem pozyskiwanego ruchu.
• Podświetlone oferty - Innym narzędziem promowania swojej oferty w portalu Ceneo jest podświetlanie jej, aby wyróżniała się wśród innych, zazwyczaj podobnych.

Badanie skuteczności wybranych działań oraz ich umiejętne stosowanie pozwala maksymalizować zyski ze współpracy z Ceneo. 

Monitoruj konkurencję

Ceneo jest nie tylko narzędziem sprzedaży, ale również doskonałym miejscem do zbierania informacji o ofercie i polityce cenowej konkurencji. Pozycja sklepu względem innych podmiotów pozwoli także wyciągać wnioski odnośnie przyjętej strategii bidowania.

Monitorowanie konkurencji ma tę zaletę, że wiele pracy badawczej zostało już wykonanej przez inne sklepy, a dzięki monitoringowi można tę wiedzę łatwo i szybko pozyskać. 

Dokładnie przemyśl swoją ofertę

Nie wszystkie produkty powinny być promowane poprzez Ceneo. Również nie wszystkie produkty promowane w tym kanale spełniają tę samą rolę. Wśród najpopularniejszych ról jakie pełnić może konkretny produkt wystawiany na portalu wymienić można:

• Kreatorzy ruchu - są to produkty, których zadaniem jest przyciągnąć klienta do sklepu i zbudować z nim pierwszą relację. Na tego typu produktach często marża jest niższa, a realne zarabianie na kliencie przychodzi podczas upsellingu lub innej formy monetyzacji leadów.
• Standardowe produkty - są to produkty, które nie wyróżniają się szczególnie pod względem potencjału sprzedażowego czy marżowego.
• Generatorzy zysku - są to produkty, które pozwalają sklepowi osiągnąć większą marżę, a co za tym idzie wypracować większy zysk.

Każdy z tych produktów może być promowany w porównywarce cenowej, jednak jego rola i potencjał jest zupełnie inny. Znajduje to bezpośrednie przełożenie na strategię, którą powinien kierować się sklep przy określaniu stawek za kliknięcie czy budżetu reklamowego. 

Dokładnie monitoruj koszty prowadzonych działań

Ceneo może być efektywnym narzędziem promowania sklepu. Przy odpowiednio ustawionej cenie za kliknięcie jego koszt może stać się wręcz niewidoczny, na stałe wliczony w działalność firmy.

Jednak w takim działaniu kryje się pewne niebezpieczeństwo. Przy dużej skali działania koszty sumują się, a im mniej optymalnie wybrany poziom wydatków, tym ten dodatkowy koszt staje się wyższy.

Przy sprzedaży na poziomie stu produktów miesięcznie różnice rzędu kilku groszy na produkcie nie będą robiły różnicy. Przy skali dziesiątek tysięcy produktów miesięcznie, różnice te mogą być wyraźne i odbijają się na wysokości marży firmy.

Co prawda nie jest możliwe całkowite zredukowanie prowizji Ceneo, jednak trzymanie jej na możliwie najniższym poziomie jest w wyraźnym interesie sklepu. 

Analizuj, sprawdzaj, eksperymentuj

Pozyskiwanie możliwie precyzyjnych informacji na temat kosztów i efektywności prowadzonych działań jest korzystne nie tylko w kontekście kosztów samego Ceneo. W praktyce sklep powinien testować i poprawiać każdy aspekt swoich działań promocyjnych, wliczając w to tytuły, call to action, zdjęcia czy układ strony na którą przenoszony jest kupujący.

Według danych portalu 99firms nawet 77% firm stosuje testy A/B w swojej działalności. Przykładem skuteczności podejścia zakładającego ciągłą poprawę i optymalizację jest Bing, który dzięki testom poprawił swojej przychody nawet o 25% od każdego wyszukiwania.

Jednocześnie nawet jeśli udaje się osiągnąć satysfakcjonujący poziom wydatków, zalecane jest, aby firma dalej eksperymentowała i szukała nowych narzędzi do zmniejszania swoich wydatków - nawet najbardziej szalone czy z pozoru niedorzeczne pomysły mogą zaowocować zdobyciem interesującej wiedzy.

Podsumowanie

Ceneo jest jedną z najstarszych porównywarek cenowych w Polsce oraz jednym z najważniejszych portali z perspektywy polskiego e-commerce. Umiejętne działania w tym kanale pozwolą firmie się stabilnie rozwijać. Jednocześnie źle prowadzone działania mogą wysysać marżę i generować niepotrzebne, a jednocześnie ukryte koszty.

Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej na temat działań na Ceneo oraz w jaki sposób można je usprawnić, nie wahaj się skontaktować z nami!