Jak przygotować e-sklep na Black Friday 2021

Zacznij odpowiednio wcześnie

Klienci już w tej chwili zaczynają szukać interesujących promocji na ten rok. Na tym zainteresowaniu powstaje coraz więcej materiałów przygotowywanych przez dziennikarzy i blogerów, którzy zestawiają ze sobą najlepsze promocje. Przykładem może być materiał portalu BusinessInsider Polska, gdzie znaleźć można produkty przecenione niemal miesiąc przed Czarnym Piątkiem.

Czarny piątek jest obecny w reklamach i komunikacji marketingowej największych graczy na rynku często ponad miesiąc wcześniej. Bez przebijania się przez ten szum i podłączania pod główny nurt, oferta mniejszych sklepów przygotowana z myślą o Black Friday i Cyber Monday może zostać całkowicie pominięta.

Badanie firmy Deloitte wskazuje że w 2020 roku Polacy zamierzali w tych dniach wydać nawet 16% budżetu przeznaczonego na prezenty świąteczne. Jest to szansa dla sklepów o węższej ofercie, aby budować świadomość marki i dotrzeć do nowych klientów. 

Uruchom wszystkie kanały marketingowe

Według badania cytowanego przez Wiadomości Handlowe ponad 49% badanych szuka atrakcyjnych ofert z okazji Black Friday w mediach społecznościowych, przede wszystkim na Facebooku i Instagramie.

Dla 32% głównym źródłem informacji jest strona internetowa sklepu, a dla 36% są to reklamy telewizyjne. Oznacza to, że aby skutecznie dotrzeć do odbiorców konieczne jest uruchomienie wszystkich kanałów marketingowych w ramach skoordynowanej strategii. 

Email marketing w black friday

Dane firmy Campaign Monitor wskazują, że w trakcie Black Friday wysyłanych jest nawet 116,5 milionów emaili, znacznie więcej niż jakiegokolwiek innego dnia w roku. Jest to o tyle istotne, że w tym przypadku komunikacja idzie w obie strony i Black Friday jest również dniem, w którym najwięcej maili jest otwartych i klikniętych - prawdopodobnie dlatego, że odbiorców realnie interesują największe promocje w roku. 

SEO w Black Friday

SEO jest kanałem, który ze swej natury działa w dłuższej perspektywie czasowej. Nie oznacza to jednak, że właściciele sklepów powinni go sobie odpuszczać. Kilka dobrze napisanych postów dotyczących nadchodzącego wydarzenia i promocji pełni rolę wspierającą dla pozostałych kanałów - treść ta może być współdzielona w social media i linkowana w całym serwisie.

W miks komunikacyjny warto włączyć również porównywarki cen takie jak Ceneo czy Google Shopping. Przy walce o każde kliknięcie, porównywarki w black friday mogą być kluczowym narzędziem. 

Zrób audyt techniczny strony

Według badania firmy Nosto podczas Cyber Monday oraz Black Friday sklepy odnotowują nawet 21 % wyższy ruch a sprzedaż rośnie o 14%. Z perspektywy biznesowej jest to ogromna okazja, jednak dla infrastruktury technologicznej może to być nie do uniesienia. 

Szybkość działania strony

Badanie operatora chmury OVH wskazuje, że gdy strona sklepu ładuje się dłużej niż dwie do trzech sekund, klient opuszcza sklep szukając innej okazji. Z punktu widzenia serwisu jest to potrójnie niekorzystna sytuacja - włożona została praca w pozyskanie klienta poprzez komunikację marketingową, klient zraził się do sklepu i zyskał dobre doświadczenia związane ze sklepem konkurencji.  

Stabilność strony

Stabilność i wydolność serwera jest z perspektywy sklepu absolutnie kluczowa. W tym przypadku zespół techniczny wręcz ściga się z zespołem marketingowym. Ci pierwsi starają się zapewnić optymalne działanie strony, podczas gdy ci drudzy zwiększają jej obciążenie.

W tym przypadku sprawdzenia wymagały będą również umowy z dostawcami usług chmurowych - czy zwiększone obciążenie sklepu zostanie obsłużone i za jaką cenę. 

Dopasowanie do urządzeń mobilnych

Ostatnim elementem jest dostosowanie strony do wymagań urządzeń mobilnych. Według danych Adobe cytowanych przez Forbes około 37 % transakcji w Black Friday 2020 dokonanych zostało przy użyciu urządzeń mobilnych. Na potrzebę dostosowania swojego sklepu do smartfonów czy tabletów wypływa również popularność mediów społecznościowych jako kanału szukania promocji oraz fakt, że o ile transakcje dopinane są na desktopie, to cały proces zakupowy prowadzony jest na urządzeniu mobilnym.

Ze względów wskazanych wyżej audyt techniczny i stress test powinien być elementem przygotowania do nadchodzącego Czarnego Piątku i Cyber Poniedziałku.

Elementem audytu technologicznego powinna być również kontrola wszystkich kanałów pod kątem ich zgodności z ofertą. Przykładem mogą być porównywarki cenowe i google shopping - jeśli przygotowane oferty nie będą tam widoczne, klienci będą mieli mniejsze szanse się o nich dowiedzieć. Rozwiązaniem tego problemu może być wykorzystanie dobrego narzędzia do zarządzania plikami produktowymi.

Wróć do najlepszych kreacji i haseł reklamowych

Przy wzroście ruchu na poziomie 21% optymalizacja nawet o punkt procentowy może mieć ogromny wpływ na ROI. Z tego względu Black Friday i Cyber Monday są świetną okazją do powrotu do najlepiej konwertujących kreacji oraz akcji promocyjnych.

Warto pamiętać również o wystartowaniu odpowiednio wcześnie z testami A/B przygotowanych kreacji, tak aby algorytmy reklamowe miały czas na optymalizację wyników.

Sięgaj po cross selling i up-selling

Wyprzedaże na black friday zazwyczaj dotyczą obniżek na poziomie 60 % lub więcej, jednak realne obniżki cen często są znacznie niższe. Badanie przeprowadzone przez Deloitte wskazało, że realny poziom obniżek z okazji tych dwóch dni wynosił około 3,4%.

Z perspektywy sklepu, który chce zaoferować realną obniżkę swojego produktu, a nie jedynie ruchy pozorne, odpowiedzią na cięcie marży może być cross i up-selling. Obie te strategie w przypadku e-commerce polegają na dodaniu produktów uzupełniających produkt bazowy. Jednak nie ma potrzeby, aby dodatkowe produkty objęte były równie wysokim rabatem jak produkt bazowy.

Przykładem może być sprzęt AGD w niskiej cenie, do którego od razu dodane zostaną zestaw do czyszczenia i rozszerzona gwarancja. Dane firmy McKinsey wskazują, że cross i up-selling są w stanie zwiększyć sprzedaż o 20% a przychody nawet o 30%. 

Walcz o porzucone koszyki

Badanie firmy Barillance wskazuje, że w Black Friday porzuconych jest nawet 77,79% koszyków zakupowych. Klienci będą się zastanawiali czy nie znajdą lepszych ofert u konkurencji lub czy kupowany produkt jest im realnie potrzebny.

Według danych portalu Wiadomości Handlowe to właśnie brak potrzeby kupowania konkretnego przedmiotu (35 % wskazań) oraz brak wiary w realną atrakcyjność oferty (43 %) to główne czynniki powstrzymujące przed zakupami w Czarny Piątek. Czasem powstrzymanie się od zakupu nastąpi w ostatniej chwili, przed kliknięciem “zapłać” przy koszyku. 

Odpowiedzią na to wyzwanie jest poprawianie UX koszyka oraz retargeting. Raport firmy Baymard wskazał, że pomimo wielokrotnych testów i poprawek, koszyki firm z listy Fortune 500 wciąż dają duże pole do poprawek pod względem doświadczenia użytkownika. Tym bardziej dotyczyło to będzie mniejszych firm, które mają znacznie mniejsze zasoby na testy.

Z kolei retargeting świetnie nadaje się do przypominania klientom o zakupach. Dane firmy SignifiMedia wskazują, że retargeting wykazuje nawet 10 razy wyższy CTR niż standardowe reklamy Google.

Jeśli koszyk opuścił zarejestrowany klient, to o koszyku można mu przypomnieć także mailingiem. Barillance wskazuje, że nawet 10,7 % maili przypominających o opuszczonym koszyku kończy się finalizacją transakcji. 

Podsumowanie

Akcje promocyjne z okazji Czarnego Piątku i Cyber Poniedziałku to wspaniała okazja by dotrzeć do nowych klientów i zwiększyć sprzedaż. Warto jednak pamiętać, że zwiększony ruch sam w sobie i ekspozycja nie wystarczą aby osiągnąć sukces. Ważne jest podejście strategiczne i sukcesywne przekuwanie ruchu i zainteresowania w sprzedaż.