Porównywarki - jakich błędów unikać

Według raportu E-commerce w Polsce 2021 przygotowanego przez Gemius, dla 14% badanych to właśnie wyniki ze zautomatyzowanych narzędzi do porównywania cen są decydującym czynnikiem przy wyborze konkretnego sklepu internetowego.

Jednak nie wszystkie sklepy osiągają pełnię korzyści z sięgania po to narzędzie. Na ich drodze stoją często powtarzane błędy, których łatwo uniknąć. Niemniej warto pamiętać o tym, że wiele porównywarek ma swoją indywidualną specyfikę i to co będzie dobrze działało na jednej z nich, może być zupełnie nieskuteczne w innej.

Wysyłanie wszystkich produktów dostępnych w sklepie do porównywarki cenowej

Porównywarka cenowa to serwis, w którym prezentowane są produkty różnych sklepów obok siebie. Oznacza to, że nie działa w tym przypadku efekt dobrego tła czy marki charakterystycznej dla sklepu. Produkty konkurencji są wystawione obok siebie, bez możliwości zagrania dodatkowymi narzędziami promocyjnymi, poza podbijaniem stawki za kliknięcie.

Dlatego kluczem do sukcesu w porównywarce cenowej jest wybranie produktu, który ma szansę się tam wybić na tle konkurencji. Co do zasady wybić się można poprzez atrakcyjne zdjęcia, dobrze przygotowany opis lub cenę. A najlepiej kombinację wszystkich tych trzech czynników. 

Brak optymalizacji nazw produktów

Internetowe porównywarki można postawić obok takich serwisów jak wyszukiwarki internetowe. Intencja użytkownika musi się w nich spotkać ze zrozumieniem ze strony sklepów. Zdarza się, że marketerzy i właściciele sklepów opisują swoje produkty w sposób, który nie odpowiada na potrzeby klientów.

Z tego względu konieczna jest ciągła optymalizacja i badanie skuteczności stosowanych opisów. Podpowiedzi i inspiracje można uzyskać dzięki badaniom słów kluczowych na potrzeby optymalizacji w wyszukiwarkach (SEO). Jest to zbliżone środowisko - klient szuka konkretnego produktu. Innym interesującym narzędziem są regularne testy, które pozwolą wyłonić najlepiej konwertujący opis produktu.

Niewłaściwe zdjęcia

Pod hasłem “niewłaściwe zdjęcia” rozumieć można dwa osobne pojęcia, które nie muszą się wykluczać. Są to:

Zdjęcia złej jakości i nieatrakcyjne

Tego typu zdjęcia są rozmyte, źle wykadrowane oraz słabo oświetlone. Nie budują zaufania do sklepu i nie zachęcają do zakupu. W przypadku sklepów, które nie należą do producenta, a jedynie pośredniczą w sprzedaży, dobrym pomysłem jest skorzystać w takiej sytuacji ze zdjęć dostarczanych przez producenta. Są zazwyczaj dobrej jakości i dobrze pokazują produkt. Jeśli właściciel sklepu jest jednocześnie producentem produktu, który sprzedaje (na przykład biżuterii albo drewnianych zabawek) musi zadbać o zrobienie odpowiednich zdjęć we własnym zakresie. Może w tym celu wynająć specjalistę lub samemu zakupić odpowiedni sprzęt i rozwinąć odpowiednie umiejętności w zespole, z którym pracuje.

Zdjęcia, które przedstawiają coś innego niż produkt

Według regulaminu większości marketplace’ów oraz porównywarek zdjęcie powinno przedstawiać wyłącznie produkt. Oznacza to, że wszelkie hasła reklamowe, zachęty do kupienia, efekty graficzne czy nawet logotyp sklepu zostaną najprawdopodobniej odrzucone przez wyszukiwarkę jako zdjęcie niezgodne ze stanem faktycznym.

Według 67% użytkowników zdjęcia mają kluczowe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie konkretnego produktu. W takiej sytuacji stosowanie niskiej jakości zdjęć i obrazków jest dla sklepu po prostu szkodliwe.

Nieaktualne ceny i brak niektórych informacji o produktach

Większe sklepy korzystają z rozmaitych źródeł ruchu. Wymienić tu można serwisy gromadzące oferty różnych sklepów, marketplace Google i Facebooka oraz inne zautomatyzowane narzędzia pozyskiwania potencjalnych klientów.

Wiele z nich zarządzanych jest poprzez plik produktowy. Bez jego regularnej aktualizacji może dojść do sytuacji, w której klient zobaczy w sklepie inną cenę, niż widział na stronie porównywarki. Może również zostać odesłany do sklepu, gdzie nie można już kupić produktu.

Do podobnej sytuacji może dojść w drugą stronę. Nieaktualny plik powoduje, że nowe informacje, na przykład dotyczące dostępności konkretnego produktu, nie mogą być pobrane przez porównywarkę. Oznacza to, że lepszy opis lub atrakcyjniejsze zdjęcia dotrą tylko do klientów aktualnie przebywających na stronie. Jest ich zazwyczaj znacznie mniej niż tych obecnych w zewnętrznych serwisach.

Badania przeprowadzone przez PwC wskazują, że doświadczenia związane z zakupami to w tej chwili podstawowe narzędzie budowania lojalności klientów. Zdaniem 65 proc. badanych pozytywne doświadczenia zakupowe mają większy wpływ na ich decyzje niż działania reklamowe.

Przekierowanie z atrakcyjnej oferty w zewnętrznym serwisie na witrynę sklepu, gdzie produktu nie ma lub jest on sprzedawany w innej cenie, to przykre doświadczenie dla klienta. Takie wydarzenie znacznie obniża wiarygodność marki w jego oczach.

Przy większych sklepach ręczne aktualizowanie kilkuset albo nawet kilku tysięcy produktów obecnych w wyszukiwarkach nie ma sensu. Problem ten rozwiązuje Feedink poprzez narzędzie, które automatycznie synchronizuje pliki produktowe w różnych serwisach. Pliki produktowe są automatycznie synchronizowane z ofertą sklepu, przez co brakujące produkty są wycofywane, ceny aktualne, a każda promocja lub zmiana opisu znajduje odzwierciedlenie w ofercie zamieszczonej na zewnątrz.

Brak spójnej strategii cenowej

Właściciele sklepów internetowych często postrzegają porównywarkę cenową jako serwis, w którym konkuruje się wyłącznie ceną. Nie jest to do końca prawda. Już w 2005 roku naukowcy z Uniwersytetu Stanforda wskazywali, że najniższa cena budzi u klientów niepokój, a jeśli jest “zbyt piękna by była prawdziwa” klienci zaczynają podejrzewać oszustwo.

Dzięki odpowiedniej strategii cenowej możliwe jest osiągnięcie wielu rozmaitych korzyści, które wynikają z synergii między kanałami. 

Traktowanie porównywarki cen jako narzędzia budowania widoczności

W tym przypadku celem obecności w porównywarce nie jest pozyskiwanie konwertującego ruchu, a ekspozycji. Oznacza to, że stawki za kliknięcie mają za zadanie zapewniać wyświetlenia w samej porównywarce, bez walki o uwagę użytkownika. W takiej sytuacji pozyskany ruch jest niewielki, jednak sukcesywnie buduje świadomość marki, a sam użytkownik jest regularnie wystawiany na działania firmy.

Różnicowanie produktów względem marży

Przy produktach niskomarżowych ostre konkurowanie o klienta może znacznie ograniczyć ROI - stawki będą zgarniały coraz większy odsetek z marży, której z kolei będzie coraz mniej dla sklepu.

Z drugiej strony produkt o niskiej marży może być “przynętą”, której zadaniem jest ściągnięcie klienta do sklepu. Tam klient otrzyma również uzupełniającą ofertę w ramach cross sellingu i up-sellingu. Tak więc wysokość bidu powinna być ściśle uzależniona od marży i skontrastowana z ROI danego produktu.

W tym przypadku produkt o niskiej cenie jest narzędziem pozyskania klienta a zysk płynie z kolejnych zakupów. Dane zebrane przez HubSpot wskazują, że koszt sprzedania czegoś nowemu klientowi jest nawet 25 razy wyższy niż sprzedanie nowego towaru klientowi, który już kiedyś coś kupił. Tym samym sprzedawanie części produktów z mocno obniżoną marżą może okazać się skuteczną strategią. 

Porównywanie cen i konkurowanie cenami

Porównywarka jest również świetnym źródłem informacji na temat polityki cenowej konkurencji. W zależności od strategii biznesowej sklepu można pozycjonować się w różnych segmentach jako najtańszy dostawca, dostawca premium lub też eksponować inne zalety, które mają przekonać klienta do zakupu.

Przy zbliżonych produktach właściciele sklepów są w stanie rozpoznać, które towary sprzedawane są poniżej marży i ich zadaniem jest ściąganie ruchu, a które pozwalają konkurencji budować zysk. 

Podsumowanie

Serwisy gromadzące oferty różnych sklepów w swojej najprostszej wersji pozwalają znaleźć najniższą możliwą cenę produktu oraz zorientować się w ofertach wielu sklepów naraz. Jednak dzięki odpowiedniej strategii mogą stać się potężnym narzędziem wspierającym biznes.

Zarządzanie plikami produktowymi to pierwszy krok, aby tę strategię wdrożyć i czerpać z niej zyski. Narzędzia takie jak Feedink pozwalają uniknąć błędów, które ograniczają skuteczność działań w porównywarkach cenowych, przez co znacznie zwiększają konkurencyjność firm.

Jeśli chcesz się dowiedzieć w jaki sposób Twój sklep może skorzystać na sprawniejszym zarządzaniu plikami produktowymi, skontaktuj się z nami!