Jak Helpful Content Update wpłynie na marketing w e-commerce

“Gdy Google kichnie, cały internet ma katar” mogłaby brzmieć parafraza popularnego powiedzenia - nie bez przyczyny. Gigant z Moutain View jest w tej chwili niemalże monopolistą na rynku wyszukiwarek internetowych, a udział firmy w rynku sięga 91,9 procent. Strona notuje niemal 90 miliardów wizyt każdego miesiąca. O potędze marki świadczy fakt, że 16,3 proc. ruchu pochodzi od ludzi, którzy wyszukują nazwę “Google” aby trafić na stronę główną wyszukiwarki.

Google kilkukrotnie przechodziło większe zmiany algorytmu wyszukiwania i za każdym razem kończyło się to rewolucją w modelach działania firm online. Najnowsza aktualizacja nosi nazwę “Helpful Content Update”, co przetłumaczyć można jako “Aktualizacja dla Pomocnej Treści”. 

Czym jest helpful content update

Helpful content update jest to najnowsza aktualizacja, której celem jest przekształcenie organicznych wyników wyszukiwania tak, aby treść, którą otrzymują użytkownicy była dla nich możliwie najbardziej przydatna i pomocna. W pewnym uproszczeniu oznacza to, że celem wyszukiwarki jest zapewnienie użytkownikowi możliwie najlepszych doświadczeń związanych z korzystaniem z wyszukiwarki oraz dostarczenie mu najlepszych odpowiedzi na jego pytania.

Te “najlepsze odpowiedzi” mają zostać przedstawione wyżej kosztem tekstów, które są masowo produkowane i optymalizowane właśnie na potrzeby wyszukiwarek. Według obserwacji Google istnieje bezpośrednia i wyraźna korelacja między treściami pisanymi pod SEO a ich niską wartością merytoryczną. 

Dlaczego Google sięga po helpful content update

Przy skali zasięgu Google oraz pieniądzach, które wchodzą w grę, nie jest dziwne, że specjaliści oraz agencje tworzą coraz bardziej wyrafinowane techniki manipulowania wynikami wyszukiwania. Wśród najpopularniejszych wymienić można masową produkcję podobnych treści, które różnią się słowami kluczowymi oraz budowę własnego zaplecza w oparciu o stare, przejęte domeny.

Dzięki znajomości tych technik możliwe jest znalezienie się wysoko w wynikach wyszukiwania, co często pozwala kierować na swoje strony ogromny, bezpłatny ruch.

Jednak z perspektywy Google użytkownik otrzymuje w wyszukiwarce marnej jakości treść, która nie odpowiada na jego potrzeby. Musi więc szukać dalej lub - w sytuacji najgorszej z perspektywy firmy - zwrócić się do innego medium, na przykład innej wyszukiwarki lub zadać pytanie na Facebooku.

Helpful Content Update jest więc potrzebne koncernowi Alphabet, właścicielowi Google, aby jego podstawowy produkt skutecznie pełnił swoją funkcję i dostarczał przydatnej oraz wyczerpującej odpowiedzi na zadane pytanie. Ocenę będzie przeprowadzał dodatkowy algorytm oparty na sztucznej inteligencji, którego celem będzie ocena czy dana treść jest wysokiej czy niskiej jakości. 

Kto ucierpi

Podobnie jak przy poprzednich aktualizacjach algorytmu wyszukiwania, znajdą się zarówno zwycięzcy jak i przegrani. W tej drugiej grupie znajdą się przede wszystkim firmy, które korzystają z nie do końca uczciwych technik SEO oraz masowej produkcji materiałów z myślą o potrzebach wyszukiwarek.

W tym przypadku najgorzej poradzą sobie firmy, których:

• Treść jest powtarzalna - jeśli strona korzysta z treści, która w praktyce jest powtarzaniem tych samych informacji przy użyciu różnych słów, automat Google najprawdopodobniej zakwalifikuje ją jako mało wartościową.
• Niewiele wnosi - informacje zawarte w materiałach powinny wyczerpująco odpowiadać na pytania użytkowników i skupiać się na wartości dodanej. Tym samym jeśli dominującym elementem materiału będą różne konfiguracje słów kluczowych,
• Spam - najwięcej stracić mogą firmy, które nasyciły swój serwis oraz swoje zaplecza niskiej jakości treściami w ogromnej ilości - jest to tak zwany SEO spam. W aktualizacji wskazano, że jedną z form takiego spamu jest treść produkowana przez AI na podstawie wskazanych słów kluczowych. 

Jakie problemy mogą mieć e-sklepy w związku z aktualizacją

Z perspektywy sklepów internetowych aktualizacja może nieść ze sobą pewne ryzyko. Organiczne wyniki wyszukiwania są jednym z najważniejszych źródeł ruchu dla branży e-commerce. Jednocześnie przygotowanie odpowiedniej treści pod e-commerce jest sporym wyzwaniem, zarówno organizacyjnym jak i kreatywnym, Wśród najważniejszych wyzwań przed którymi stoją sklepy wymienić można.

• Powtarzalne opisy produktów - napisanie różnorodnych opisów produktów, które różnią się wyłącznie fakturą lub kolorem jest prawdziwym wyzwaniem dla copywriterów. jednak aby sklep nie ucierpiał po wprowadzeniu helpful content update idealnie byłoby przygotować unikatowy opis dla każdego produktu.
• Mało zróżnicowana oferta - jest to podobny problem jak w przypadku powtarzających się opisów pojedynczych produktów. Wiele sklepów buduje swoją pozycję na wąskiej specjalizacji w ramach której okupuje zawężony zbiór słów kluczowych. Jeśli firma nie dostarcza dodatkowej treści, na przykład w formie bloga, może być trudno utrzymać wcześniejsze pozycje. W praktyce nowe wytyczne promują sklepy, które oferują wiele produktów w ramach własnej specjalizacji.
• Wiele sklepów powtarzających opisy od producenta - w najtrudniejszej sytuacji są firmy, które postanowiły skorzystać z opisów dostarczonych przez producenta. Jeśli ten sam opis powtarza się w wielu konkurencyjnych sklepach, algorytm z dużą dozą prawdopodobieństwa uzna tę treść za mało wartościową. 

Jak sprawdzić, czy treść jest wystarczająco pomocna

Podobnie jak w przypadku poprzednich aktualizacji algorytmu, Google przedstawiło pewne ogólne wytyczne związane ze zmianami. Jednak w tym przypadku decyzje odnośnie uznania konkretnej treści za przydatną lub nie podejmuje sztuczna inteligencja. Zmiana jest na tyle świeża, że brakuje dobrych praktyk. Z tego względu sklepy muszą działać na własną rękę i samodzielnie przygotowywać odpowiedzi na nową sytuację.

• Sprawdź wpływ - kluczowa jest obserwacja serwisu i badanie czy nie dochodzi do nieprzewidzianych zmian pozycji lub ruchu. Jeśli któraś ze stron odnotowuje nagłe wzrosty popularności, należy sprawdzić co odróżnia ją od pozostałych materiałów w serwisie. Podobnie należy postąpić jeśli odnotowuje spadki.
• Poprawiaj do skutku - tworzenie treści w sklepie internetowym nie powinno być postrzegane jako “zrobione” lub nie. Jest to raczej proces, który trwa i ma na celu osiągnięcie możliwie najlepszego wyniku. Przy odpowiednio wytrwałej sesji poprawiania materiału, algorytm w końcu uzna go za wystarczająco dobry, by poprawić miejsce sklepu w wynikach wyszukiwania.
• Skuteczne działania zamieniaj w dobre praktyki - ze względu na brak ogólnych dobrych praktyk związanych z tworzeniem treści na potrzeby helpful content update, każdy sukces powinien być dokumentowany. Dzięki temu możliwe będzie stworzenie własnych polityk i podpowiedzi jak tworzyć nowe materiały na stronę. Taki dokument może w dłuższej perspektywie budować realną przewagę konkurencyjną.
• Sięgaj po ekspercką wiedzę - mocną stroną firm są pracownicy. W wielu sklepach pracują prawdziwi specjaliści w swojej niszy, którzy od wielu lat obsługują klientów, doradzają im i prowadzą przez proces zakupowy. Ich komentarze i spostrzeżenia mogą być bardzo wartościowe dla klientów, a co za tym idzie, wpisać się w proces tworzenia pomocnej treści wskazywany przez Google

Porady od Google

Samo pojęcie “pomocnej treści” jest nieostre i bardzo subiektywne - także dla ludzi. W tym przypadku o jakości treści decydować mają maszyny, co budzi jeszcze większy niepokój wśród właścicieli serwisów.

Google nie pozostało obojętne na wątpliwości użytkowników. Firma przygotowała zestaw pytań, które pozwolą ocenić w jakim stopniu posiadane treści wpasują się w oczekiwania. Wśród nich wymienić można:

• Czy dotychczasowi klienci uważają treść za interesującą lub przydatną?
• Czy witryna ma jakiś temat lub zakres tematyczny?
• Czy w tekstach pokazana jest dogłębna wiedza?

Firma dostarczyła również pytania wskazujące, że treść może zostać oceniona jako niskiej jakości:

• Czy użytkownicy będą musieli szukać dodatkowych informacji po przeczytaniu danego tekstu?
• Czy treść jest podsumowaniem wiedzy zebranej gdzie indziej?
• Czy treść została celowo napisana w konkretnej objętości “bo tak się skuteczniej pozycjonuje”?
• Czy teksty na stronie przygotowywane są przez osoby bez wiedzy na dany temat?

Podsumowanie

Helpful content update bierze na celownik organizacje, które nadużywają mechanizmów Google tak, aby maksymalizować swój ruch bez korzyści dla końcowego użytkownika. W praktyce więc jest to zmiana na lepsze, która pozwoli wybić się tym, którzy na pierwszym miejscu stawiają doswiadczenie użytkownika, a ograniczy widoczność tych, którzy swoje pozycje uzyskali sztucznie pompując zasięgi.