Koniec ery Similar Audience - co się zmieni

Oznacza to, że Google definitywnie zamyka użytkownikom możliwość korzystania z Similar Audience, jednak przejście będzie na tyle powolne, że marketerzy i firmy będą mieli czas, by dokończyć swoje działania. Jednocześnie już teraz należy zastanowić się, które z produktów reklamowych giganta można wykorzystać aby bez zakłóceń prowadzić swoje działania promocyjne.

Choć Google najbardziej jest znany ze swojej wyszukiwarki, to właśnie reklama internetowa jest kluczowym źródłem przychodu firmy. W 3 kwartale 2022 roku firma uzyskała z tej działalności zysk na poziomie 54,48 miliarda dolarów. Z tego względu Google bardzo ostrożnie podchodzi do zmian w tym produkcie, a wszelkie ruchy mogą skutkować ogromnymi wahaniami na rynku. 

Czym jest similar audience

Similar Audience to jedno z popularniejszych narzędzi w portfolio gigantów reklamy internetowej, między innymi Google oraz Facebooka. Pozwala ono docierać do użytkowników, którzy reprezentują podobny profil behawioralny do wskazanej grupy docelowej.

W przypadku Google lista użytkowników tworzona jest najczęściej poprzez remarketing - Google pozwala na przykład kierować reklamy do ludzi podobnych do grupy klientów, którzy już raz odwiedzili sklep, obejrzeli promocyjne wideo lub zapisali się na newsletter.

Stworzonego w ten sposób segmentu można użyć we wszystkich prowadzonych kampaniach reklamowych. Pozwala to znacznie skuteczniej i szybciej docierać do potencjalnych klientów, a jednocześnie omijać tych, którzy nie są zainteresowani zakupem.

Dlaczego Google wyłącza ten produkt?

Do maja 2023 roku nie będzie już można dodać opcji similar segment do żadnej istniejącej kampanii ani grupy reklam. Można jednak będzie dalej kierować przekaz do segmentu similar audience w ramach trwającej kampanii. Co więcej, od maja segmenty te nie będą już tworzone automatycznie.

Od sierpnia cały produkt zostanie wygaszony, a z funkcjonalności similar audience nie będzie można w żaden sposób skorzystać. Grupy te zostaną wycofane ze wszystkich kampanii, niezależnie od tego, czy są one aktywne czy nie, wliczając w to trwające kampanie.

Mimo usunięcia tego produktu z oferty, dane historyczne pozostaną dostępne, a użytkownicy będą mogli je przeglądać i analizować.

Zdaniem przedstawicieli firmy (wyrażonym w oficjalnych komunikatach oraz przewodnikach) produkt jest wyłączany aby oferować usługi lepiej dopasowane do potrzeb zmieniających się odbiorców oraz nowych modeli konsumowania treści, które muszą pozostać kompatybilne z wyświetlanymi reklamami.

Większa automatyzacja

Kluczowym elementem będzie zwiększenie automatyzacji w reklamach Google. Produkt Similar Audiences zawierał go niewiele a w praktyce wymagał wiele manualnej pracy od ludzi zarządzających reklamami.

Nowe rozwiązania proponowane przez Google mają również łączyć w sobie potrzebę zapewniania prywatności użytkownikom z możliwością dotarcia do ludzi, którzy jeszcze nie mieli kontaktu z firmą, a są potencjalnie zainteresowani jej usługami.  

Co zamiast Similar Audience?

W tym przypadku konkretna usługa jaką jest Similar Audience zostanie zastąpiona przez szereg produktów. Zależnie od celu, który ma spełniać kampania reklamowa, Google proponuje kilka komplementarnych produktów. 

Optimized Targeting

Ten produkt ma być wykorzystywany w kampaniach typu discovery, display czy video. W tym przypadku Google po prostu przejmuje na siebie szukanie najlepiej konwertujących grup, bez konieczności posługiwania się zewnętrznymi cookies i danymi. Zdaniem Google marketerzy, którzy korzystają z usługi Optimized Targeting mogą liczyć nawet na 55 proc. lepsze wyniki niż gdy korzystają z własnych danych, na podstawie których tworzyli segmenty.

Według informacji opublikowanych przez Google, zastosowanie narzędzia Optimized Targeting pozwoli znacznie rozszerzyć zasięg każdej kampanii, gdyż umożliwi wyjście poza ręcznie ustawione i wyklikane segmenty oparte na własnych danych i listach. Nadal będzie możliwe wykluczanie konkretnych grup użytkowników.

Optimized Targeting jest narzędziem skupiającym się na przyniesieniu maksymalnej liczby konwersji i docieraniu do użytkowników, wśród których ta szansa jest najwyższa. Niekoniecznie muszą być to odbiorcy podobni do użytkowników z grupy zaproponowanej jako wzorcowa. 

Audience Expansion

Dla kampanii typu awareness, reach oraz consideration Google sugeruje użycie narzędzia Audience Expansion. To rozwiązanie jest dostępne już w panelu Google a dla reklam display oraz video 360 zostanie uruchomione w pierwszej połowie 2023 roku.

W przeciwieństwie do Optimized Targeting, narzędzie Audience Expansion pozwala docierać do większej liczby użytkowników przedstawiających podobny profil do wzorcowego. Oznacza to, że kampania przyniesie znacznie większą ekspozycję marki wśród grupy docelowej, jednak niekoniecznie przełoży się to na wzrost konwersji. 

Smart Bidding

W kampaniach typu search oraz shopping rozwiązaniem jest przejście na Smart Bidding. Smart Bidding opiera się na rozwiązaniach wykorzystujących machine learning, który pozwala optymalizować konwersje na bieżąco, z wykorzystaniem informacji zwrotnej płynącej od potencjalnych klientów w konkretnej chwili.

Jest to więc rozwiązanie podobne do Optimized Targeting, które skupia się na maksymalizacji konwersji oraz zwiększeniu sprzedaży, co w kampaniach w wyszukiwarkach oraz Google Shopping jest głęboko uzasadnione. 

Podsumowanie

Similar Audiences było jednym z popularniejszych narzędzi w reklamie internetowej, jednak zdaniem Google jego formuła już zaczęła się zużywać. Dlatego, aby ułatwić użytkownikom docieranie do klientów, w panelu administracyjnym Google Ads dostępna jest nowa zakłada Audience Insights, gdzie marketerzy mogą dowiedzieć się więcej o zainteresowaniach i preferencjach swoich użytkowników.

W praktyce Google po prostu pozwolił nowym, bardziej zautomatyzowanym narzędziom przejąć funkcje usługi similar audience. Jest to kolejny krok w stronę automatyzacji i uproszczenia opcji reklamowych w ramach GAds.

Zdaniem przedstawicieli Google zmiany nie poskutkują w żaden sposób spadkiem przychodów reklamodawców, a powinny się przyczynić do lepszego wykorzystania budżetów.