Jak optymalizować Customer Lifetime Value w ecommerce

Podstawą działalności sklepu jest pozyskiwanie klientów - najczęściej nowych. O ile jednak napływ nowych użytkowników pozwala firmie się rozwijać i zwiększać przychody, to stali klienci budują jej stabilność. Według danych zebranych przez OutboundEngine pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet pięć razy więcej niż utrzymanie kontaktu i zainteresowania osoby, która już dokonała zakupu.

Co więcej, prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży powracającemu klientowi wynosi 60-70 procent, podczas gdy dla nowego użytkownika prawdopodobieństwo to kształtuje się na poziomie między 5 a 20 procent.

W przypadku użytkownika, który już wcześniej dokonał zakupu, znika wiele problemów, takich jak kwestia zaufania czy nieznajomości marki. Klient ma również w pamięci swoje dotychczasowe, pozytywne doświadczenia (jeśli są negatywne, nie wróci).

Dodatkowo, jeśli klient wraca wielokrotnie, to ogólny przychód z niego i korzyści płynące dla sklepu dodatkowo rosną. Z tego względu w przypadku wielu klientów rozpatruje się ich wartość w odniesieniu nie do pojedynczego zakupu, ale zysku, który przynieśli przez cały okres swojej współpracy z marką.

Wartość ta, czasem wyliczana dla konkretnych grup lub uśredniona dla wszystkich klientów, określana jest jako Customer Lifetime Value, co przetłumaczyć można jako wartość za okres całego życia klienta. 

Czym jest Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value (CLV) jest marketingową metryką, którą wylicza się na podstawie całości wydatków danego klienta na usługi lub towary od danego dostawcy. Choć tradycyjnie metryka ta przynależy do marketingu, w praktyce jest użyteczna w każdym dziale. Na jej wysokość wpływ mają takie czynniki jak zdolność do utrzymania lojalności klienta oraz doświadczenia użytkowania.

Wskaźnik CLV wylicza się poprzez pomnożenie przez siebie średniej wartości koszyka, średniej częstotliwości zakupów oraz średniej długości aktywności klienta. Zwiększenie lub zmniejszenie którejkolwiek z tych wartości wyraźnie wpływa na CLV

Jakie korzyści płyną z wysokiego Customer Lifetime Value

Wysoki customer lifetime value niesie ze sobą wiele korzyści:

• Stabilizacja przychodów - wysoki poziom wskaźnika jest sygnałem, że firma może spodziewać się stabilnych przychodów w dłuższej perspektywie czasu. Przy mniejszym uzależnieniu od nowych użytkowników i klientów biznes staje się bardziej przewidywalny, a co za tym idzie, łatwiej jest planować kolejne działania.
• Zwiększenie marży - wysoki poziom customer lifetime value oznacza, że wysoki co do zasady koszt pozyskania pojedynczego klienta rozkłada się na dłuższy czas. Jednocześnie pojedynczy klient regularnie dokonuje kolejnych zakupów, dzięki czemu zwrot z inwestycji cały czas rośnie.
• Więcej środków na inwestycje i rozwój - wysoki customer lifetime value oznacza również, że firma ma więcej środków na kolejne inwestycje. Przykładem może być choćby możliwość inwestycji kolejnych zysków ze stałych klientów w pozyskiwanie nowych, lub też w optymalizację procesów. 

Jak maksymalizować Customer Lifetime Value CLV

Maksymalizacja Customer Lifetime Value przynosi wiele korzyści oraz obniża koszty funkcjonowania przedsiębiorstwa, również sklepu internetowego. Spośród najskutecziejszych strategii do zwiększania tego wskaźnika wymienić można: 

Stałe “podgrzewanie” zebranej bazy klientów

Sklepy internetowe w większości działają w modelu B2C, kierując swoją ofertę raczej do masy jednostek, niż do większych, bogatszych instytucji. Jednak doświadczenia marketingu z segmentu B2B, związane przede wszystkim z tak zwanym “podgrzewaniem leadów” oraz prowadzeniem stałej komunikacji z odbiorcą mogą przynieść ogromne korzyści, jeśli zastosowane zostaną w sklepach internetowych.

Przykładem takiego działania jest między innymi content marketing, czyli przygotowywanie treści dopasowanej do potrzeb użytkownika, przydatnej dla niego i zachęcającej do stałych kontaktów z marką. Odpowiednio przygotowana treść służy również do edukowania klientów, a nawet proponowania im czytania artykułu jako formy spędzenia czasu, na przykład podczas przerwy w pracy. 

Stymulowanie i zachęcanie do zakupów

W tym przypadku konieczne są wszystkie działania marketingowe znane w e-commerce. Kluczem jest odpowiednie ich wykorzystanie oraz przygotowanie. Z tego względu szczególnie liczą się:

• Dane na temat klientów - co do zasady im więcej informacji, tym lepiej. Znaczenie mogą mieć takie kwestie jak ulubione produkty, najczęściej występujące kombinacje zakupów lub też cykliczność związana z zakupami. Oprócz danych statystycznych interesujące mogą być dane demograficzne - płeć, wiek, data urodzin czy stan cywilny, w zależności od towarów sprzedawanych w sklepie. Przykładowo sklep z biżuterią może organizować targetowane kampanie przypominające o zbliżających się rocznicach ślubu - oczywiście jeśli klient podzieli się taką informacją.
• Kontekst - skuteczność działań marketingowych jest też mocno zależna od kontekstu w którym są prowadzone. Przykładami mogą być takie kwestie jak kalendarz świąt czy aktualna sytuacja na świecie. Szczególnie imponujące efekty przynieść może połączenie kontekstu ze spersonalizowanymi informacjami - na przykład przesyłanie konkretnych promocji lub próbek ze sklepu z artykułami dziecięcymi w zależności od wieku dziecka. 

Pushuj na większe zakupy

Robienie regularnych i coraz większych zakupów powinno się po prostu opłacać klientom. W tym celu firma ma do dyspozycji wiele narzędzi, takich jak stopniowo rosnące zniżki, programy lojalnościowe oraz automatyzację zamówień. Szczególnie ta ostatnia opcja może być atrakcyjna jako, na przykład, “abonament na kawę” - w zamian za regularną opłatę, nadawca (w tym przypadlu firma Tchibo) oferuje klientom zniżki i dodatkowe promocje.

Przykładem działania zachęcającego do zrobienia większych zakupów są działania cross oraz up-sellingowe. Przy połączeniu z dodatkowymi informacjami o użytkowniku możliwe jest osiągnięcie bardzo dobrych wyników - na przykład cross-selling najczęściej występujących par produktów w przypadku konkretnego użytkownika. Według informacji zebranych przez FunnelStrategist cross selling może zwiększyć sprzedaż nawet o 20% a przychody o 30 procent.

Interesującym przykładem takiego działania jest program Allegro Smart, który pozwala za niewielką opłatą mieć zapewnione darmowe dostawy. 

Nagradzaj wierność marce

Oprócz samych zakupów nagradzana powinna być również wierność marce - klient, który robi małe zakupy za to regularnie, może efektem sumą swoich zakupów przynieść firmie większy zysk niż klient, który jednorazowo zrobi większe zakupy.

Innym przykładem zachęcania do wierności marce może być działający równolegle do programu lojalnościowego program poleceń, który nagradza użytkowników za sprowadzanie nowych klientów i polecanie produktów marki znajomym. Oznacza to, że może zaistnieć sytuacja, gdy pojedynczy użytkownik sam nie zrobi ogromnych zakupów czy nie uzyska wysokiego CLV, jednak jego działania wpłyną na znaczną rozbudowę bazy klientów niższym kosztem. 

Słuchaj klientów

Ostatnim, a jednocześnie najważniejszym elementem budowania Customer Lifetime Value jest słuchanie potrzeb klientów. Bez poznawania ich opinii oraz sugestii w praktyce niemożliwe jest dostarczanie dobrych doświadczeń związanych z marką.

Klientów można słuchać dzięki ankietom i badaniom użytkowników. Wśród najważniejszych metryk, które należy śledzić w tym kontekście wymienić można Net Promoter Score, czyli skłonność konkretnego użytkownika do polecenia usług lub towarów firmy znajomym.

Innym elementem poprawiania Customer Lifetime Value jest ciągła optymalizacja User Experience. W tym celu można stosować takie narzędzia jak Hotjar, dzięki którym można badać zachowanie użytkowników na stronie internetowej. 

Podsumowanie

Customer Lifetime Value maksymalizuje się poprzez zapewnianie użytkownikom możliwie najlepszych doświadczeń oraz aktywne zachęcanie ich do robienia regularnie większych zakupów.

Oznacza to, że maksymalizacja CLV jest wynikiem budowania możliwie najlepszego sklepu.