Jak optymalizować kampanie z Google Performance Max?

Reklamy Google Performance Max są kolejnym krokiem w stronę promowania formatów opartych o sztuczną inteligencję oraz automatyzację. Jedną z rewolucji przyniesionych przez Google w pierwszych dniach internetu była demokratyzacja dostępu do reklam w internecie - nawet najmniejsze firmy mogły uruchomić swoją kampanię i docierać do setek konsumentów.

Format Performance Max rozwija to podejście i jeszcze bardziej upraszcza uruchamianie własnych kampanii reklamowych. 

Jak działają reklamy Google Performance Max

Reklama w modelu Performance Max działa we wszystkich kanałach zarządzanych przez Google, wliczając w to adWords, adSense czy reklamy wideo na YouTube. Następnie agreguje dane z tych kampanii i automatycznie wybiera najlepiej działające rozwiązania. Oznacza to, że specjaliści od marketingu nie muszą już ustawiać kampanii reklamowych w wielu narzędziach i porównywać ich działań aby dobrać optymalne narzędzie.

W praktyce reklama w modelu Performance Max to rodzaj oferty pudełkowej - zlecający kupuje cały produkt, bez konieczności większego wnikania w zasady jego działania. Oznacza to większą łatwość obsługi i ogromne możliwości za cenę oddania kontroli nad bardziej wyrafinowanymi aspektami prowadzonych działań.

Zalety modelu performance max

Google Performance Max może być postrzegane jako produkt skierowany przede wszystkim do branży e-commerce. Jednak tego typu reklamy mają wiele zalet, których nie miały poprzedzające formaty.

• Zastosowanie AI - w tym przypadku sztuczna inteligencja jest nie wsparciem, a sercem całego procesu.
• Dostęp do wszystkich kanałów Google - ze względu na zastosowanie sztucznej inteligencji panującej nad całym procesem, promocja produktu odbywa się we wszystkich kanałach naraz. Oznacza to, że specjalista zajmujący się promocją ma znacznie mniej manualnej pracy przy ustawianiu reklam.
• Ułatwiona obsługa - tego typu reklama jest prawdopodobnie najprostszym i najłatwiejszym w obsłudze formatem Google uruchomionym do tej pory.
• Potencjalnie duże zyski - według informacji udostępnionych przez Google dotychczasowe testy były “niezwykle obiecujące” a format, dzięki docieraniu do użytkownika w wielu kanałach naraz oraz centralnemu zarządzaniu przekazem ma ogromny potencjał. 

Wady performance max

Oddanie sztucznej inteligencji kontroli nad reklamą wiąże się z pewnymi ograniczeniami z którymi użytkownicy muszą się liczyć przed sięgnięciem po ten format.

• Brak informacji o działaniu i kampanii - znaczna większość decyzji i działań podejmowana jest przez w pełni zautomatyzowany system, który bierze pod uwagę dziesiątki zmiennych. Nie dzieli się jednak swoimi analizami z użytkownikiem. Z tego względu jedynym wyjściem jest po prostu ufać maszynie.
• Kanibalizacja - przy “totalnym” zasięgu kampanii w tym modelu oraz braku kontroli nad jej przebiegiem istnieje realne ryzyko, że reklamy Performance Max będą kanibalizować działania prowadzone w ramach innych kampanii. Oznacza to, że reklamy tego samego podmiotu będą konkurowały ze sobą, podbijając stawki i spychając się wzajemnie. 

Jak wycisnąć max z Google Performance Max

Nowy format reklamowy niesie ze sobą obietnicę skuteczniejszych kampanii o ogromnym zasięgu i łatwej obsłudze. Jednocześnie w model w którym działa narzędzie wpisane jest ryzyko generowania spamowego ruchu na początku uczenia się modelu AI oraz kanibalizowania efektów innych prowadzonych kampanii.

Prowadzenie działań w tym narzędziu wymaga przestawienia swojego myślenia i zaakceptowania pewnych kluczowych różnic w porównaniu z narzędziami dostępnymi wcześniej. 

Zaufaj procesowi

Reklamy Performance Max pozwalają użytkownikowi na znacznie mniejszą ingerencję i kontrolę niż inne formaty. Z tego względu jedyne, co pozostaje firmom to zaufać w działanie narzędzia. Google dostarcza sztuczną inteligencję, która ustawia reklamy - i to w zasadzie główna rękojmia ich skuteczności. 

Unikaj wielu grup w kampanii

Performance Max stara się znaleźć szczyt optymalizacji dostępny we wszystkich możliwych kanałach. Z tego względu cel każdego działania w tym modelu jest dokładnie taki sam, a kampanie będą ze sobą konkurowały. Co więcej, użytkownik nie będzie mógł z tym nic zrobić, bo oddał kontrolę nad działaniami sztucznej inteligencji.

Efektem działań zgodnych ze starymi przyzwyczajeniami będzie wyłącznie chaos i przepalony budżet. 

Przygotuj wiele assetów

Aby skutecznie działać, kampania w modelu Performance Max wymaga wielu kreacji i wariantów, które będą mogły być testowane w różnych kontekstach. Dla maksymalizacji efektu warto również dodać reklamy video - model testuje również obecność w kanale YouTube, więc taki format będzie tam po prostu potrzebny.

“Nasycenie” odnosi się również do zbierania danych. Aby reklama Performance Max działała poprawnie i zebrała odpowiedni wolumen danych na potrzeby sztucznej inteligencji, rozsądnie jest założyć budżet na poziomie około 100 dolarów dziennie przez miesiąc. 

Negatywne keywordy trzeba zgłaszać przez support

W tej chwili jedynym sposobem aby zgłosić w narzędziu keywordy negatywne jest kontakt z działem wsparcia. Oznacza to, że jeśli firma ma listę takich słów kluczowych, najrozsądniej jest je zgłosić jeszcze przed uruchomieniem kampanii. 

Uważnie śledź konwersję

Przy znacznie mniejszym wglądzie w reklamy w modelu Performance Max, dokładne śledzenie konwersji jest kluczowe i musi być przeniesione na inne narzędzia, na przykład CRM czy systemy analityczne.

Z perspektywy sklepu internetowego działającego w modelu B2C jest to mniejsze wyzwanie, gdyż końcowym efektem jest zakup. Dla firm z sektora B2B czy sklepów działających w tym modelu może to być jednak większy problem, a pozyskiwanie leadów możliwie wysokiej jakości może być utrudnione w tym narzędziu. 

NIE używaj obrazków z Merchant Center

Reklama w modelu Performance Max powinna mieć swoje dedykowane obrazki. Google Merchant Center jest z kolei wyspecjalizowanym narzędziem o restrykcyjnych wytycznych dotyczących zastosowanych obrazków.

Użycie ponownie tych samych ilustracji znacznie ograniczy potencjał reklamowy modelu, co z kolei spowoduje przepalenie zainwestowanego budżetu. 

Wykorzystaj dane, które już posiadasz

Sklepy internetowe latami zbierają dane na temat swoich użytkowników. Reklamy z zastosowaniem Performance Max mogą wykorzystać ten fakt, co pozwala zaoszczędzić wiele godzin treningu, a co za tym idzie, budżetu przeznaczonego na dopasowanie reklam do grupy docelowej. 

Podsumowanie

Reklamy w modelu Google Performance Max pozwalają użytkownikom wręcz oskrzydlić potencjalnego kupującego przekazem reklamowym, cały czas sprawdzając skuteczność komunikatów w różnych kanałach i konfiguracjach. Potencjalnie jest to bardzo potężne narzędzie, jednak przeszkodą może być wysoki próg wejścia i niewielka kontrola nad prowadzoną działalnością.