Jak wycofanie expanded text ads - wpływa na krajobraz marketingu w e-commerce?

Czym były extended search ads

Expanded Text Ads były to reklamy zawierające dwa razy dłuższy tekst niż dostępne we wcześniejszej generacji reklam. Jednocześnie tekst dopasowany był do potrzeb urządzeń mobilnych, dzięki czemu nawet więcej treści mogło być wyświetlane na mniejszych ekranach bez ryzyka, że będą nieczytelne.

Reklamy tego typu widoczne były na wszystkich urządzeniach, wliczając w to desktopy, telewizory oraz urządzenia mobilne, a tekst automatycznie dopasowywał się do wielkości wyświetlacza. 

Dlaczego Google wycofało Expanded Text Ads

Wyzwaniem, z którym mierzy się kalifornijski gigant wyszukiwania (oraz kontrolowana przez niego sieć reklamowa), to przede wszystkim zmiana w sposobie korzystania z samej wyszukiwarki. W tej chwili 15 proc. wszystkich wyszukiwań stanowią nowe zapytania, których wcześniej wyszukiwarka nie odnotowała.

Według oświadczenia opublikowanego przez firmę, sposobem aby skutecznie odpowiedzieć na to wyzwanie jest automatyzacja tworzenia reklam. Dzięki temu treść będzie się lepiej dopasowywać do nieznanych wcześniej zapytań i będzie mogła być wyświetlana w sytuacji, gdy klient wpisuje świeżą frazę, jednak automatyka wyszukiwarki jest w stanie ją połączyć z reklamodawcą.

Efektem prac firmy są Responsive Search Ads, obecne w ofercie Google jako osobna forma, alternatywna dla Expanded Text Ads. 

Czym są Responsive Search ADS

Responsive Search Ad jest to reklama, w przypadku której reklamodawca przygotowuje możliwie dużo wersji tekstowych danej reklamy (na przykład 15 różnych kreacji) i na ich podstawie algorytm Google sam wybiera oraz tworzy docelowe komunikaty, które będą wyświetlane użytkownikom.

Celem takiego działania jest wyświetlanie użytkownikom różnych wersji reklamy tak, aby jej treść była lepiej dopasowana do wynikającego z zapytania kontekstu, a co za tym idzie, skuteczniej sprzedawała produkt.

Od 30 czerwca 2022 r jest to jedyna forma reklamy dostępna w Google. 

Czy sklep ma powody do obaw?

Z perspektywy większości sklepów internetowych zmiana nie ma większego znaczenia, a może przynosić znaczne korzyści. Branża e-commerce nawet bez responsywnych formatów reklamowych przeprowadza wiele eksperymentów i testów, przez co liczba tworzonych formatów reklamowych jest ogromna. Dodanie kolejnej warstwy automatyzacji do tego procesu zwiększy liczbę testowanych kreacji.

Odejście od dotychczasowego modelu reklamowego może mieć znaczenie dla podmiotów działających na regulowanych rynkach, takich jak bankowość, usługi prawnicze czy ochrona zdrowia. W części przypadków treść reklam musi być kontrolowana przez zespół prawny, czy nie narusza standardów narzucanych przez prawodawcę.

W przypadku Expanded Text Ads reklamodawca zachowywał pełną kontrolę nad tekstem wyświetlanym na reklamie. Przy przejściu na Responsive Search Ads taka kontrola jest mniejsza, co może skutkować wyświetlaniem reklam niezgodnych z regulacjami prawnymi, a nawet bez wiedzy reklamodawcy.

Jednak z perspektywy znacznej większości sklepów i firm internetowych, przejście na nowy format będzie wiązało się z korzyściami, a nie utrudnieniami. 

Zalety Responsive Search Ads

Responsive Search Ads są nowszym i bardziej nowoczesnym formatem w ofercie Google, przez co mają przewagę nad starszym formatem, a sięgnięcie po nie wiąże się z wieloma korzyściami. 

Personalizacja

Responsive Search Ads tworzone są z istniejących, zaproponowanych przez reklamodawcę kreacji na potrzeby danego użytkownika i jego konkretnego zapytania. Reklamy te powstają na podstawie historii wyszukiwania, kliknięć w poprzednie reklamy oraz hasła wpisanego w wyszukiwarkę. Dodatkowe czynniki, które system może wziąć pod uwagę przy tworzeniu komunikatu, to lokalizacja użytkownika, jego zwyczaje związane z przemieszczaniem się oraz odległość od firmy, której reklama ma zostać wyświetlona.

Ten poziom personalizacji jest całkowicie nieosiągalny dla reklam tworzonych przez ludzi, bez zaangażowania automatyki.

Jednocześnie nawet 90 proc. konsumentów wskazuje, że personalizacja jest dla nich ważna i zachęca do zakupów. 

Optymalizacja pod sprzęt użytkownika

Zautomatyzowanie kreacji pozwala znacznie skuteczniej dopasować tekst na reklamie do rozmiaru urządzenia użytkownika. W tej chwili dostępnych jest na rynku tysiące rozmaitych telefonów, tabletów, komputerów oraz innych urządzeń elektronicznych a ich ekrany są różnej wielkości.

W przypadku Responsive Search Ads to zautomatyzowany system Google przejmie odpowiedzialność za dopasowanie komunikatu do rozmiaru ekranu. 

Ułatwione testy A/B

Fakt, że Google automatycznie testuje kreacje tworzone na potrzeby każdego wyświetlenia, oznacza, że gigant bierze na siebie również wysiłek związany z prowadzonymi testami A/B rozwiązania.

Według danych opublikowanych przez Google samo wdrożenie formatu reklamowego, jakim są Responsive Search Ads, owocuje wzrostem kliknięć o 6 procent a CTR o 5 procent. 

Więcej dostępnych aukcji i miejsc ekspozycji

Dzięki zwiększeniu liczby dostępnych kreacji, reklamy mogą pojawiać się w nowych miejscach i kontekstach, co pozwoli skuteczniej dotrzeć do użytkowników. Właśnie to zwiększenie zasięgu jest wymieniane jako jedna z najważniejszych zalet nowego formatu reklamowego.

Responsive search ads - jak osiągać najlepsze rezultaty

W praktyce zniknięcie Expanded Text Ads przyniesie więcej korzyści niż utrudnień, a z perspektywy użytkowników będzie to łatwiejszy i bardziej przyjazny format reklamowy. Nie oznacza to jednak, że nie będzie wymagał obsługi ani zaangażowania, aby osiągać najlepsze rezultaty. 

Pisz jak najwięcej opisów i tytułów aby zwiększyć liczbę możliwych kombinacji

Im więcej nagłówków i opisów zostanie dostarczonych, tym większy wybór ma automat, który tworzy reklamy. Z kolei im ma większy wybór, tym bardziej prawdopodobne, że uda się stworzyć wyjątkowo skuteczną kreację reklamową, a co za tym idzie, osiągnąć wyjątkowe wyniki.

Eksperymentować można również z długością nagłówków oraz zawartymi w nich CTA tak, aby użytkownicy na różnych urządzeniach mieli dopasowany do siebie przekaz. Narzędzie Google pracuje również na opisach przedmiotów, co oznacza, że w poszukiwaniu najatrakcyjniejszej reklamy można sprawdzać różne korzyści czy cechy produktu, które system powinien uwypuklić. 

Twórz różnorodne oferty dla użytkowników

Oprócz opisów i tytułów warto również testować rabaty, zniżki czy innego typu promocje tak, aby wyłapać te najskuteczniej trafiające do użytkowników. Frazy takie jak “darmowa dostawa” czy “nie płać pełnej ceny” są warte wypróbowania a automat Google może znaleźć dla nich interesujące kombinacje. 

Wykorzystaj reklamy, które działały już wcześniej

Dane zebrane podczas stosowania innych formatów reklamowych nie tracą na ważności. W ramach Responsive Search Ads można (i należy) wykorzystać najlepiej działające nagłówki i opisy z dotychczasowych kampanii reklamowych.

Dzięki zastosowaniu algorytmów optymalizacyjnych istnieje duże prawdopodobieństwo, że uda się osiągnąć jeszcze lepsze wyniki.

Używaj dużo słów kluczowych i opisów podkreślających zalety produktu

Badanie słów kluczowych wciąż jest dla Google podstawą do tworzenia reklam i dopasowywania wyświetlanej treści do potrzeb użytkownika. To na ich podstawie Google decyduje o wyświetlaniu konkretnych treści danemu użytkownikowi.

Oznacza to, że nawet przy wysokim poziomie automatyzacji wyświetlanej treści słowa kluczowe pozostają ważnym elementem strategii reklamowej. 

Podsumowanie

Z perspektywy znacznej większości firm i sklepów odejście od Expanded Text Ads na rzecz Responsive Search Ads jest zmianą na lepsze, która przynieść może niemal wyłącznie korzyści. Jednak firmy, które działają na rynkach lub w branżach, które muszą liczyć się z restrykcyjnymi regulacjami prawnymi będą musiały zachować dużą ostrożność i ściśle kontrolować przygotowywane kreacje.