Jak utrzymać efektywność marketingu przy rosnących kosztach CPA
Performance marketing zyskał ogromną popularność jako mierzalny i możliwy do łatwej optymalizacji kanał pozyskiwania nowych klientów. Jednak wraz z rosnącymi stawkami CPA wielu marketerów zmuszonych jest szukać nowych technik promocji, aby zmieścić się w budżetach. Pandemia i związane z nią lockdowny spowodowały przeniesienie wielu aktywności do sieci, wliczając w to zakupy żywności, rozrywkę oraz usługi i porady do tej pory realizowane offline. Coraz więcej firm konkuruje o uwagę internautów, podbijając stawki za kliknięcie i zwiększając tzw. clutter reklamowy. Tym samym działy marketingu stoją przed realnym wyzwaniem jakim jest systematycznie rosnący wskaźnik CPA.
Zaufali nam:
Co to jest CPA
CPA (Cost Per Action albo Cost Per Acquisition) jest to jeden z modeli rozliczania reklamy internetowej w której reklamodawca płaci wydawcy internetowemu (lub podobnemu portalowi) za konkretną akcję, którą wykona użytkownik (klasyczne CPA) lub zawężając definicję - za pozyskanie nowego klienta lub użytkownika (Cost Per Acquisition).
W przypadku gdy reklamodawca płaci niewielkie wynagrodzenie za każde kliknięcie w reklamę, może dojść do sytuacji w której wydawca wygeneruje wiele kliknięć o niskiej “kaloryczności” - to znaczy takich z których łączny przychód będzie niski.
Dlatego też reklama w modelu CPA powinna być zawsze dokładnie analizowana, a jej koszty kontrolowane.
Metody kontroli kosztu CPA
Inbound marketing
Inbound marketing jest to termin opisujący wszystkie działania nakierowane na pasywne przyciąganie klienta zamiast aktywnego szukania go. W tej kategorii znajdują się takie działania jak prowadzenie bloga, SEO czy budowanie świadomości marki poprzez media społecznościowe.
Dzięki odpowiednim działaniom SEO firma ma szansę znaleźć się wysoko w organicznych (bezpłatnych) wynikach wyszukiwania na atrakcyjne słowa kluczowe. Tym samym możliwe jest przekierowanie klientów z kanałów płatnych (na przykład AdWords) do kanałów bardziej zoptymalizowanych kosztowo, takich jak email marketing czy retargeting.
Jednocześnie warto pamiętać o tym, że dobry wynik SEO pozytywnie wpływa na przeróżne parametry według których rozdzielane są budżety marketingowe optymalizowane automatycznie przez algorytmy rozdzielające je pomiędzy różnych wydawców.
Inbound marketing, a feed produktowy
Pod inbound marketing podpadają również wszelkie działania prowadzone w porównywarkach cenowych oraz marketplace’ach. Dzięki wykorzystaniu feedu produktowego sklep ma możliwość reklamowania się w wielu tego typu kanałach jednocześnie bez nadmiernego wysiłku.
Optymalizacja feedu produktowego pozwala maksymalizować współczynnik konwersji w ramach portali takich jak porównywarki cenowe czy marketplace’y. Feed produktowy pozwala testować najskuteczniejsze kombinacje opisów, tytułów i zdjęć oraz wybierać te, które zapewniają najkorzystniejszy współczynnik konwersji. Narzędzia takie jak Feedink pozwalają w scentralizowane i zautomatyzowane zarządzanie plikami produktowymi, dzięki czemu skala możliwej działalności się znacznie zwiększa - zamiast ręcznych zmian na potrzeby każdego portalu i produktu możliwe jest modyfikowanie jednego pliku. Na naszym blogu można przeczytać więcej na temat optymalizacji feedu produktowego.
Optymalizacja landing page
Dane firmy Wordstream wskazują, że przeciętny współczynnik konwersji na landing page wynosi 9,4%, przy czym w zależności od stopnia optymalizacji wskaźnik ten waha się od 3 do 11,45 procent. Oznacza to, że najlepiej zoptymalizowane landing page uzyskuje nawet cztery razy więcej kliknięć niż te najmniej dopracowane.
W większości przypadków reklama w modelu CPA przekierowuje użytkownika na stronę lądowania. Firma już zapłaciła za pozyskanie danego kliknięcia, a jedynie od przygotowania landingu zależy dalsza skuteczność, a co za tym idzie koszt reklamy.
Nieustanne testowanie oraz poprawa współczynników poszczególnych landingów pozwoli obniżyć koszty reklamy CPA dzięki skuteczniejszemu przekonywaniu klientów do wykonania określonej czynności.
Inną formą optymalizacji jest zaproponowanie klientowi alternatywy - jeśli nie jest jeszcze gotowy na zakup, niech zostawi swoje dane kontaktowe. W ten sposób możliwe jest dotarcie do niego innym kanałem (na przykład poprzez email) bez ponownego płacenia za to.
Wąsko targetowane kampanie
Współczesne narzędzia marketing automation dają możliwość bardzo precyzyjnej segmentacji użytkowników. Wall Street Journal opisuje przypadek firmy TGI Fridays, która w ramach kampanii jest w stanie kierować przekaz do pojedynczego klienta, w zależności od wcześniej zdefiniowanych parametrów.
Dla sieci restauracji TGI Fridays kluczowe było wysyłanie powiadomień push w zależności od codziennych przyzwyczajeń i rutyny konkretnego użytkownika. Tym samym powiadomienie jest przesyłane na przykład gdy użytkownik wraca do domu i zastanawia się co zjeść na obiad. Dzięki zastosowaniu sztucznej inteligencji na zebranej bazie klientów możliwe jest indywidualne trafienie z komunikatem do każdego klienta z osobna.
W przypadku TGI Fridays takie podejście zaowocowało podwojeniem skali działania w czasie 12 miesięcy. Efekty są spektakularne, jednak jest to przykład ekstremalnie wąskiego targetowania oraz prawdopodobnie niskiego punktu początkowego. Imponujące efekty osiągnąć można również poprzez mniej dokładną segmentację listy użytkowników.
Dane zebrane przez firmę HubSpot wskazują, że przeciętnie w firmie komunikacja jest podzielona na trzy segmenty, a ci, którzy decydują się na posegmentowanie swojej listy mailingowej obserwują wzrosty przychodów na poziomie nawet 760 procent.
Konwersje, niekoniecznie kliknięcia
Kolejnym elementem kontroli wysokości stawki CPA jest mądrzejsze zarządzanie akcjami za której płaci firma. Wśród najpopularniejszych modeli rozliczeń jest opłata za kliknięcie, która pozwala szybko pozyskać duży ruch. Jednak przy niskim współczynniku konwersji na poziomie landing page owocuje to niskim ROI - firma kupuje pusty ruch, który przepływa przez stronę bez konwersji na sprzedaż.
W takim przypadku dział marketingu powinien rozważyć i przetestować różne modele rozliczeń, które pozwolą sprawdzić przełożenie na sprzedaż.
Przykładem może być przejście z modelu cost per click (CPC) na cost per lead (opłata za dane kontaktowe) lub prowizji od sprzedaży. Choć generalnie im bliżej końca procesu zakupowego jest klient, tym wyższa prowizja wydawcy lub serwisu na którym został pozyskany.
Badanie i opisanie procesów sprzedażowych
W przypadku reklamy w modelu CPA trudno jest wskazać “najlepszą” lub “najtańszą” formę rozliczenia bez osadzenia jej w konkretnym modelu pozyskiwania klienta. Bez zbadanych ścieżek zakupowych firma może jedynie badać częściowe dane, bez obrazu całości.
Reklama w modelu CPA może wspomagać pozyskiwanie klienta na każdym etapie lejka sprzedażowego, od budowania świadomości aż po sam zakup.
Opisanie pełnej podróży zakupowej użytkownika pozwala również zaprojektować wszystkie działania wspomagające takie jak zachęta do zostawiania opinii w mediach społecznościowych czy zniżki za zapisanie się na newsletter.
Podsumowanie
Reklama w modelu CPA jest jednym z najbardziej transparentnych i elastycznych narzędzi do cyfrowej promocji. Jej rosnące koszty są jednocześnie zachętą, aby lepiej planować swoje działania oraz skuteczniej docierać do klienta w ramach zaplanowanego budżetu reklamowego.
Jeśli chcesz się dowiedzieć w jaki sposób skuteczniej prowadzić działania w modelu CPA skontaktuj się z nami!
Czym jest Feedink?
Feedink to narzędzie do zarządzania plikami produktowymi. Importuje ofertę Twojego sklepu, pozwala ją poprawić regułami i wysyła aktualne feedy do Google Shopping, Meta, porównywarek i marketplace'ów.
Chcesz dowiedzieć się więcej, jak możemy pomóc Twojej firmie?
